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论可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的重塑与影响

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在当今竞争激烈且复杂多变的市场环境中，产品伤害危机已成为企业发展过程中难以回避的重大挑战。从早期的“三鹿奶粉三聚氰胺事件”到“丰田汽车召回事件”，再到近期的各类产品质量安全风波，产品伤害危机频繁见诸报端，给企业和消费者带来了巨大影响。这些危机不仅直接威胁到消费者的生命健康和财产安全，也对企业的声誉、市场份额和品牌资产造成了严重的损害，甚至可能导致企业陷入生存困境。

产品伤害危机根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准，可分为可辩解型和不可辩解型。其中，可辩解型产品伤害危机是指产品缺陷没有违反现有的产品法规和安全标准，企业可以在媒体或法庭上澄清并证明其产品是无害的、没有缺陷的。比如，在芬达美年达致癌危机中，虽然产品含有涉嫌致癌的苯，但苯含量在国家颁布的饮用水标准范围内，可口可乐公司和百事可乐公司通过自身解释和行业组织澄清来降低了消费者的感知危险。在这类危机中，企业所采取的应对策略对品牌资产的影响至关重要。企业的应对策略得当与否，直接关系到消费者对品牌的认知、情感和行为意向，进而影响品牌资产的变化。选择积极有效的应对策略，能够在一定程度上减轻危机对品牌的负面影响，甚至化危机为转机，提升品牌资产；反之，若应对策略不当，则可能引发消费者的信任危机，导致品牌资产大幅缩水。

在学术界，虽然已有不少关于产品伤害危机的研究，但针对可辩解型产品伤害危机不同应对策略对品牌资产影响的研究仍存在一定的局限性。现有研究在应对策略的分类和界定上尚未形成统一的标准，导致研究结果之间缺乏可比性和一致性；在品牌资产的测量方面，也存在多种不同的模型和方法，使得研究结论难以相互印证和整合。此外，对于可辩解型产品伤害危机中消费者的心理和行为反应机制，以及这些反应如何作用于品牌资产的变化，也有待进一步深入探讨。

1.1.2研究目的

本研究旨在深入探究可辩解型产品伤害危机的不同应对策略对品牌资产的具体影响，通过系统分析不同应对策略下品牌资产各维度的变化情况，揭示其中的内在作用机制。具体而言，研究目的包括以下几个方面：一是识别可辩解型产品伤害危机中企业常用的应对策略，并对其进行科学分类和界定；二是构建适用于本研究情境的品牌资产测量模型，准确评估不同应对策略对品牌资产各维度（如品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等）的影响；三是深入分析消费者在可辩解型产品伤害危机中的心理和行为反应，以及这些反应如何在应对策略与品牌资产之间起到中介或调节作用；四是基于研究结果，为企业在面对可辩解型产品伤害危机时提供切实可行的应对策略建议，帮助企业有效保护和提升品牌资产。

1.1.3研究意义

从理论层面来看，本研究将进一步丰富和完善产品伤害危机管理和品牌资产理论体系。通过对可辩解型产品伤害危机这一特定类型的深入研究，有助于深化对产品伤害危机分类及其应对策略的认识，弥补现有研究在该领域的不足。对不同应对策略影响品牌资产的内在机制进行探究，能够为品牌资产理论在危机情境下的应用提供新的视角和实证支持，促进跨学科研究的发展，推动市场营销学、消费者心理学等相关学科理论的融合与创新。

从实践层面而言，本研究对企业具有重要的指导意义。在现实市场中，企业随时可能面临各种类型的产品伤害危机，尤其是可辩解型产品伤害危机。本研究的结果可以帮助企业更好地理解不同应对策略的效果和适用条件，从而在危机发生时能够迅速、准确地选择合适的应对策略，最大限度地降低危机对品牌资产的损害，维护品牌形象和消费者信任，提升企业的危机应对能力和市场竞争力。对于监管部门和行业协会来说，本研究的成果也能为其制定相关政策和规范提供参考依据，有助于加强对市场的监管，维护公平竞争的市场环境，保护消费者的合法权益。

1.2研究方法与创新点

1.2.1研究方法

本研究将综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和深入性。

文献研究法是基础，通过广泛查阅国内外相关学术文献、行业报告、新闻资讯等资料，梳理产品伤害危机、品牌资产以及企业应对策略等方面的研究现状和理论基础，明确研究的重点和难点，为后续研究提供坚实的理论支撑。在梳理产品伤害危机相关理论时，参考Siomkos和Kurzbard于1994年最早提出的产品伤害危机事件概念，以及方正（2007）从产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准角度对产品伤害危机的分类等经典文献，深入理解产品伤害危机的内涵、类型及相关理论发展脉络。

案例分析法用于深入剖析典型案例。选取多个具有代表性的可辩解型产品伤害危机案例，如“芬达美年达致癌危机”“麦当劳油炸食品安全危机”等，详细分析企业在危机中所采取的应对策略，包括危机公关措施、信息传播方式、与消费者的互动等方面，并评估这些策略对品