会展营销组合策略66课件.pptVIP

*(3)改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。*四、会展产品品牌策略会展产品品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。*（一）会展品牌的标准

(1)权威协会和行业代表的强力支持(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度(3)较好的规模效应(4)提供专业的会展服务和完善的功能(5)配合强势的媒体(6)获得UFI的资格认可(7)坚持长期的品牌战略*（二）会展产品品牌策略1、制定会展产品品牌战略2、选择适合的会展产品品牌策略（统一品牌策略、个别品牌策略）3、提升会展产品品牌质量4、拓展会展产品品牌的影响力（时间、空间、价值）*市场营销近视何谓市场营销近视？*第二节会展产品定价策略*在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。*一、会展产品定价的影响因素对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型：一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；另一类是不可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。*（一）定价目标指会展企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。*

会展营销组合策略*第一节会展产品策略

一、会展产品的概念及其特征产品：是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。*三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品*会展产品整体概念核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。期望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。*(1)会展产品的综合性(2)会展产品的异质性(3)会展产品的无形性(4)会展产品的不可分割性(5)会展产品的不可储存性会展产品的特征*二、会展产品开发策略

（一）以顾客为中心开发会展产品的五个层面顾客需要层次理论顾客让渡价值理论顾客知觉相关理论*（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程1、围绕需要域开发整体会展产品2、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值3、维护顾客心情增加顾客认知价值*1、围绕需要域开发整体会展产品确定顾客追求的核心利益会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径)期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化)附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益潜在会展产品设计（会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑）*2、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值顾客让渡价值=整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额一是降低顾客成本，二是增进顾客收益*3、维护顾客心情增加顾客认知价值让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。*三、会展产品组合策略（一）会展产品的组合类型会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。*(1)地域组合形式地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。(2)内容组合形式内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业