消费者行为与市场营销教学课件.pptVIP

**三、情感的分类按情感情绪的性质可以分为：快乐和愤怒按情绪的状态分类可以分为：心境、激情、应急状态和热情按情绪情感的社会内容分类,还可以把人的情绪情感分为道德感、美感和理智感。这是人所特有的高级社会情感。四、情感与消费行为消费者的情感过程喜欢阶段认识商品诱发需要激情阶段情境激发产生欲望评价阶段价值评估思考权衡选定阶段情感理智购买行为买后阶段效果检查重新评价?影响消费者情感的客观因素购物环境的影响商品因素的影响营销服务的影响第二节消费者的意志过程一、消费者的意志过程及特征消费者的意志过程意志的特征意志具有目的性与克服困难相联系消费者的意志行动过程第五章消费者的认知和行为学习消费者的学习消费者的认知学习消费者的行为学习第一节消费者的学习一、消费者学习定义学习有广义和狭义之分，我们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。广义的学习是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。二、消费者的学习要素动机暗示强化三、消费者学习的效果类型加强型效果稳定型效果无效型效果削弱型效果第二节消费者的认知学习一、认知学习的信息加工二、记忆与信息加工记忆结构：储存阶段保持阶段提取阶段影响记忆的因素：有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物容易被遗忘吸引人们注意的和有兴趣的事物容易记忆外界刺激的强弱影响记忆的保持程度学习的程度制约记忆的保持时间记忆对营销活动的意义第三节消费者的行为学习一、经典条件反射经典条件发射理论也叫联想学习，它是指在刺激和刺激之间或在刺激和反应之间建立起一定的联系而形成学习的。具体地说，在消费活动中，消费者看到或听到某种商品后，就把这种商品与原来使用过得比较满意的商品或者是不满意的商品联系在一起，从而认识这一商品的性质，决定购买行为，就属于联想消费学习。联想学习的细分类型关联性联想学习类似性联想学习对比性联想学习因果性联想学习特殊性联想学习经典条件作用的策略性应用重复刺激泛化刺激辨别二、工具性条件反射第六章消费者的态度和行为消费者态度的形成和特点消费者态度的改变与测量消费者态度与行为的一致性说服：改变消费者态度的一般方法第一节消费者态度的形成和特点一、消费者态度的含义和形成学术界迄今对态度所下的定义，大致有三种不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。第二种看法认为，态度是情感和认知的同意。美国学者罗森伯格(M?Roseburg)写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。二、态度的特点和功能

将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。起因成分成分的表现态度情感成分对事物具体或整体的情感或对于态度刺激：感觉 对象的总认知成分对于事物的具体或体倾向 整体的信念 行为成分对于事物的具体或整体的行为意向态度的特点1．态度的对象性2．态度的持续性3．态度的调整性4．态度的知识性5．态度的价值性6．态度的社会