消费者的知识与参与.ppt

第1页，共37页，星期日，2025年，2月5日消费者记忆中储存的知识知识的概念知识的分类知识结构第2页，共37页，星期日，2025年，2月5日知识的概念数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。第3页，共37页，星期日，2025年，2月5日知识的分类（Ⅰ）叙述知识（declarativeknowledge）与程序知识（proceduralKnowledge）叙述知识：人们对环境和行为的解释。情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitivereferents）。程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件第4页，共37页，星期日，2025年，2月5日知识的分类（Ⅱ）产品知识、购买知识和使用知识产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识第5页，共37页，星期日，2025年，2月5日知识结构知识结构概念：依据人类联想记忆（HumanAssociativeMemory，简称HAM）模型，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。知识结构分类概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。第6页，共37页，星期日，2025年，2月5日一个脚本的例子进入快餐店走到一个柜台前向服务员发出指令付款并等待食物找到桌子坐下来吃吃完后离开快餐店。第7页，共37页，星期日，2025年，2月5日知识结构（以耐克运动鞋为例）耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在××专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值第8页，共37页，星期日，2025年，2月5日消费者的产品知识产品知识的层次方法——目的链消费者的参与第9页，共37页，星期日，2025年，2月5日产品知识的层次更抽象更具体产品种类产品形式品牌型号／产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装?