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消费者视角下品牌联合评价的多维度影响因素探究

一、引言

1.1研究背景与意义

在经济全球化和市场竞争日益激烈的当下，品牌已然成为企业获取市场竞争优势的关键要素。为了在竞争中脱颖而出，国际上众多著名企业积极探寻品牌合作的契机，品牌联合策略应运而生，并逐渐成为企业界的重要品牌战略之一，被广泛应用于各个领域。例如，苹果与耐克合作推出的AppleWatchNike+，将苹果在智能穿戴设备领域的技术优势与耐克在运动装备和运动文化领域的深厚底蕴相结合，不仅满足了消费者对运动与科技融合的需求，还借助双方的品牌影响力，吸引了大量运动爱好者和科技产品追求者，取得了显著的市场效果。再如，喜茶与藤原浩联名推出的“酷黑莓桑”特调饮品及联名主题门店，通过将潮流文化与茶饮品牌相结合，引发了消费者的热烈追捧，线上话题热度持续攀升，线下门店更是大排长龙，极大地提升了双方品牌的知名度和市场影响力。

品牌联合，通常是指两个或两个以上不同企业的单个品牌、产品或其它特定资产之间，进行长期或短期的合作。这种合作形式丰富多样，涵盖联合促销、联合广告、组合产品、联合品牌、成分品牌、双重品牌等。例如联合促销，魔兽世界和可口可乐曾将双方的促销资源结合，共同开展活动，吸引玩家和消费者；联合广告方面，麦当劳和动感地带曾在同一广告中共同突显，实现资源共享；组合产品如万科与海尔合作推出的万科—海尔房，整合双方优势为消费者提供新选择；联合品牌像“LG—Verizon”手机，融合两个品牌名称打造新品牌；成分品牌中，Intel与PC厂商合作，其芯片作为主要成分融入PC品牌；双重品牌如麦当劳与中石化联合的“得来速”餐厅，消费者可任意消费其中一个或两个品牌的产品/服务。

从消费者视角研究品牌联合评价的影响因素，对企业和学界均具有重要意义。在企业层面，深入了解消费者如何评价品牌联合，哪些因素会左右他们的评价，能够为企业制定品牌联合策略提供关键指导。企业可以依据这些因素，挑选更契合的合作品牌，优化品牌联合的方式和内容，从而提升消费者对联合品牌的评价和接受度，增强品牌联合的效果，实现品牌价值的提升和市场份额的扩大。比如，若企业知晓消费者更倾向于品牌匹配度高的联合品牌，在选择合作伙伴时，就会更注重品牌之间的关联性和互补性。从学界角度来看，尽管国内外在品牌联合领域已取得一定研究成果，但仍存在诸多有待完善之处，特别是在国内，相关研究多停留在理论阐述阶段，实证研究相对匮乏。基于消费者视角深入探究品牌联合评价的影响因素，能够进一步丰富和完善品牌联合理论，为后续研究奠定更坚实的基础，推动该领域学术研究的发展。

1.2研究目的与创新点

本研究旨在从消费者视角出发，深入剖析影响品牌联合评价的关键因素。通过构建科学合理的理论模型，并运用实证研究方法进行验证，揭示消费者在面对品牌联合时的评价机制和行为逻辑，为企业制定精准有效的品牌联合策略提供理论依据和实践指导。具体而言，研究将围绕消费者对合伙品牌的预先态度、品牌资产（包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量等维度）、品牌匹配度、产品匹配度、消费者创新性、市场匹配度以及品牌来源国形象等因素展开，探究它们如何单独或共同作用于消费者对品牌联合的评价。

在创新点方面，首先，本研究将综合考虑多个因素对品牌联合评价的影响，突破以往研究仅关注单一或少数因素的局限，构建一个更为全面、系统的影响因素模型。这种多因素综合分析的视角，能够更真实地反映消费者在评价品牌联合时的复杂心理和行为过程，为企业提供更具综合性和针对性的决策参考。其次，引入消费者创新性和市场匹配度这两个新变量。消费者创新性体现了消费者对新鲜事物的接受程度和追求创新的倾向，市场匹配度则反映了联合品牌在目标市场上的契合程度。这两个变量在以往品牌联合评价研究中较少被关注，但在当今市场环境下，它们对于品牌联合的成功与否可能具有重要影响。通过探究这两个新变量与品牌联合评价之间的关系，有望拓展品牌联合研究的边界，为该领域的理论发展做出新的贡献。此外，本研究将结合实际案例进行分析，增强研究的现实针对性和实践指导意义。通过对真实品牌联合案例的深入剖析，不仅能够验证理论模型的有效性，还能为企业在实际操作中如何运用品牌联合策略提供具体的参考和借鉴，使研究成果更易于落地应用。

二、理论基础与文献综述

2.1品牌联合的概念与类型

品牌联合，作为一种重要的品牌经营策略，在当今市场竞争中发挥着日益关键的作用。从定义来看，品牌联合通常是指两个或两个以上不同企业的单个品牌、产品或其它特定资产之间，进行长期或短期的合作。这种合作旨在借助各品牌的优势，实现资源共享、优势互补，从而创造出单个品牌无法达到的协同效应，提升品牌的市场竞争力和价值。例如，索尼和爱立信联合推出索尼爱立信手机，双方凭借在电子技术和