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市场力量视角下通道费的动态博弈与经济效应探究

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今市场经济环境下，随着零售企业规模的不断扩张和市场集中度的逐步提高，通道费作为一种独特的经济现象日益凸显。通道费是指供应商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商，或在今后的销售货款中由零售商扣除的费用，其涵盖了进店费、条码费、节庆赞助费、堆头费等多种名目。自20世纪90年代家乐福将以收取通道费为主的盈利模式带入中国后，这一模式迅速在国内零售行业蔓延，成为众多零售商重要的利润来源之一。

通道费的产生有着深刻的行业背景。随着零售业的快速发展，大型连锁超市、大卖场等现代零售业态崛起，这些零售商凭借规模化、广域化的门店销售网络，掌握了末端通道的控制力量，在与供应商的交易中占据了主导地位。一方面，市场上商品种类日益丰富，新产品不断涌现，而零售商的货架空间等销售资源却相对有限，这使得供应商为获取有限的货架资源展开激烈竞争，通道费成为供应商进入零售渠道的“敲门砖”；另一方面，零售商在运营过程中面临着不断增长的成本压力，如店铺租金、人员工资、物流配送等费用的上升，为维持运营和获取利润，零售商通过收取通道费来转嫁部分成本。例如，在2011年，沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头在华门店总数大幅增长，它们凭借庞大的销售网络和强大的市场影响力，向供应商收取高额通道费，使得通道费在我国零售行业中愈演愈烈。根据上海商情信息中心及FM-CG研究中心2011年度的一项专题调研报告，中国境内零售百强企业所收取的通道费平均占其综合收益的20%-50%，零售商甚至逐渐退化成了收取商业租金的“二房东”，过度依赖通道费盈利。

研究基于市场力量的通道费动态博弈具有重要的理论与现实意义。从理论层面来看，有助于深入剖析市场结构中零售商与供应商之间的互动关系，丰富和拓展产业组织理论在零售领域的研究。传统的产业组织理论在解释零售市场中通道费这一复杂现象时存在一定局限性，通过动态博弈分析，可以更全面地考虑市场主体在不同阶段的决策行为以及相互之间的策略互动，为理解零售市场的运行机制提供新的视角和方法，进一步完善对市场力量在纵向关系中作用的认识。

在现实意义方面，对企业决策具有重要的指导价值。对于供应商而言，了解通道费动态博弈过程，能够帮助其更加科学地制定市场进入策略、产品定价策略以及与零售商的谈判策略，合理控制渠道成本，提高自身竞争力。例如，供应商可以根据自身产品的市场定位和竞争力，在与零售商谈判通道费时做出更有利的决策，避免因过高的通道费而影响产品的市场推广和利润空间。对于零售商来说，通过研究通道费动态博弈，有助于优化其收费策略，在保证自身盈利的同时，维护与供应商的良好合作关系，实现供应链的协同发展。例如，零售商可以根据市场竞争状况和供应商的实际情况，灵活调整通道费的收取标准和方式，吸引优质供应商，丰富商品种类，提高消费者满意度。

从宏观政策制定角度而言，研究通道费动态博弈能为政府部门制定合理的市场监管政策提供有力依据。当前，通道费的存在引发了一系列零供矛盾，如供应商抱怨通道费过高导致利润被挤压，影响企业的创新和发展；而零售商则认为收取通道费是市场竞争的必然结果，是维持运营和发展的必要手段。这些矛盾不仅影响了供应链的稳定运行，也可能对市场竞争秩序和消费者福利产生负面影响。政府部门通过深入了解通道费动态博弈的规律和影响因素，可以制定出更加科学、合理的政策，规范零售商的收费行为，维护公平竞争的市场环境，保障供应商的合法权益，进而促进整个零售行业的健康、可持续发展。

1.2国内外研究现状

国外学者对通道费的研究起步较早，主要形成了“效率理论”和“市场力量理论”两大阵营。以Chu（1992）、Lariviere和Padmanabhan（1997）、Sullivan（1997）等为代表的“效率理论”支持者认为，通道费是新产品竞争稀缺超市货架空间的必然结果。在新产品推向市场的过程中，存在诸多不确定性，零售商面临着销售风险和成本增加的问题。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移。一方面，制造商为了使自己的新产品能够进入零售渠道并获得更好的展示位置，愿意支付通道费，这促使制造商更加注重新产品的研发水平，提高产品的竞争力，以弥补支付通道费带来的成本增加；另一方面，零售商通过收取通道费，在一定程度上补偿了引进新产品所承担的风险和成本，如库存管理成本、销售不确定性带来的潜在损失等，从而能够更积极地引入新产品，丰富商品种类，满足消费者多样化的需求。从整个产业链的角度来看，这种成本分担和风险转移机制提高了资源配置效率，促进了新产品的推广和市场的创新，最终有利于降低零售价格，提高消费者福利。例如，在电子