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区域品牌塑造中政府营销的策略与实践——以广西北部湾经济区为例

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在经济全球化不断深入的当下，各国之间的经济联系日益紧密，资源、资本、人才等在全球范围内加速流动。这种全球化的趋势使得政府面临着前所未有的复杂市场环境，传统的政府管理模式已难以适应时代发展的需求，政府间的竞争愈发激烈。从国际层面看，不同国家的政府为吸引外资、促进本国企业发展、提升国家经济实力，纷纷出台各种优惠政策和发展战略。例如，一些发达国家通过提供高额的研发补贴，吸引全球高科技企业和人才，以此增强本国在科技领域的竞争力；发展中国家则通过降低税收、改善基础设施等方式，吸引跨国企业投资设厂，推动本国产业的发展。在国内，随着城市化进程的加快，区域间的竞争也呈现出白热化态势，各地区都在努力寻求自身的发展优势，以在激烈的竞争中脱颖而出。

在这样的竞争环境下，区域品牌的重要性愈发凸显。区域品牌作为一种特殊的品牌形式，是区域内各种要素的综合体现，包括区域的自然资源、产业特色、文化底蕴等。它不仅是区域形象的代表，更是区域发展的重要驱动力。一个强大的区域品牌能够吸引更多的投资、人才和游客，提升区域的知名度和美誉度，进而促进区域经济的发展。例如，“长三角”地区凭借其发达的制造业、活跃的金融市场和丰富的文化资源，形成了强大的区域品牌效应，吸引了大量的国内外投资和高端人才，成为我国经济最具活力的地区之一；“珠三角”地区以其完善的产业链、创新的科技氛围和开放的市场环境，打造了具有国际影响力的区域品牌，在全球制造业和科技创新领域占据重要地位。

广西北部湾经济区地处我国沿海西南端，是中国与东盟、中越、泛北部湾、泛珠三角等多区域合作的交汇点，地理位置十分优越。随着广西北部湾经济区开发上升为国家战略，该区域迎来了前所未有的发展机遇。然而，要将北部湾经济区真正建设成为中国重要的国际区域合作区，使其具有强大的区域竞争力，仍面临诸多挑战。目前，北部湾经济区在品牌建设方面相对滞后，区域品牌的知名度和影响力较低，难以在激烈的区域竞争中吸引足够的资源和关注。因此，打造具有特色和竞争力的区域品牌，已成为北部湾经济区发展的当务之急。这就需要政府充分发挥主导作用，运用政府营销的理念和方法，整合区域内的各种资源，加强区域品牌的塑造和推广，提升区域的整体形象和竞争力。

1.1.2研究意义

从理论层面来看，目前我国对政府营销的理论研究尚处于起步阶段，尚未形成一套完整、科学的理论体系。现有的研究大多集中在政府营销的概念、内涵、必要性等方面，对于政府如何有效地开展营销活动，特别是在区域品牌建设背景下的政府营销策略研究相对较少。本文以广西北部湾经济区为研究对象，深入探讨基于区域品牌的政府营销理论与实践，将丰富政府营销的理论研究内容，为政府营销理论的发展提供新的视角和思路。通过对北部湾经济区政府营销实践的分析，总结经验教训，有助于进一步完善政府营销的理论框架，推动政府营销理论在我国的本土化发展，使其更好地指导政府的实际工作。

从实践意义而言，对于广西北部湾经济区来说，打造区域品牌是提升区域竞争力的关键举措。通过政府营销活动，能够整合区域内的资源，明确区域品牌定位，塑造独特的区域品牌形象，提高北部湾经济区在国内外的知名度和美誉度。例如，政府可以通过举办各类国际会议、展会等活动，展示北部湾经济区的优势产业、投资环境和文化特色，吸引更多的国内外企业投资兴业，促进区域经济的发展。同时，成功的政府营销活动还能够吸引更多的人才流入，为区域发展提供智力支持；促进旅游业的发展，带动相关产业的繁荣。此外，政府营销还有助于树立良好的政府形象，增强公众对政府的信任和支持。当政府通过有效的营销活动，成功打造出区域品牌，实现区域经济的发展和社会的进步时，公众会对政府的工作能力和决策水平给予高度认可，从而提高政府的公信力和合法性，促进政府与公众之间的良性互动，推动北部湾经济区的和谐发展。

1.2国内外研究现状

国外对于政府营销的研究起步相对较早，理论体系也较为成熟。菲利普?科特勒（PhilipKotler）作为营销领域的权威学者，在政府营销研究方面有着卓越的贡献。他认为，政府营销是指一个国家的各级政府为了提升自身区域利益，在区域竞争中获取优势而开展的营销行为，政府在其中充当营销主体，通过各种营销手段促进和扩大交换。他强调了政府营销在区域竞争中的重要性，以及政府作为营销主体的角色定位，为政府营销理论的发展奠定了基础。

在区域品牌研究方面，凯文?来恩?凯勒（KevinLaneKeller）提出地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，并能够进行营销活动。他从品牌的角度出发，将区域视为一种特殊的品牌对象，为区域品牌的研究提供了理论依据。Martinovic则认为区域品牌营销的核心在于为区