数智时代营销科技治理的挑战与机遇：文献综述与研究展望.pdfVIP

经济管理学刊

ＱｕａｒｔｅｒｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

ＤＯＩ１０２０１８０／ｊ．ｑｊｅｍ２０２５０２０６

数智时代营销科技治理的挑战与机遇：

文献综述与研究展望

沈俏蔚张颖婕李奕霖王翀刘宏举∗

摘要：以数字化和智能化为核心的营销科技应用极大地推动了企业营销策略的优化，提

升了营销效率和供需匹配的精准度。然而，营销科技的广泛应用也带来了治理层面的多重

挑战。本文从消费者、企业、市场三个层面深入探讨营销科技应用中的治理问题，重点关

注消费者隐私保护、企业算法治理以及宏观影响和政策治理，回顾并分析了现有文献，并

提出了未来研究的方向。

关键词：营销科技；人工智能；隐私保护；算法治理；市场治理

中图分类号：ＴＰ１８；Ｆ２７０

ＪＥＬ分类号：Ｍ３１

一、引言

①

新技术的涌现对营销领域的理论研究和实践应用产生了深远的影响。近年来，

随着人工智能（ＡｒｔｉｆｉｃｉａｌＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，简称ＡＩ）和大数据等技术的快速发展，以数字

化和智能化为核心的营销科技（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）融合技术工具和营销管理，

极大地推动了企业营销策略的优化，在提升供需匹配效率和企业竞争力方面体现出

巨大潜力（任之光等，２０２２）。本文所讨论的营销科技既包含ＡＩ等智能工具在营销

策略中的应用，也包含新技术所产生的产品与服务（Ｈｏｆｆｍａｎｅｔａｌ．，２０２２）。营销科

技的典型应用包括：通过实时数据分析和智能预测，帮助企业洞察消费者需求，

识别潜在机会，优化资源配置；优化营销策略与执行，提供更加个性化、精准化的

营销方案。数智技术的大量应用也显著降低了企业运营成本，如智能营销分析工具

大幅降低了决策成本，智能客服则以远低于人力成本的方式增强了客户互动体验

∗沈俏蔚（通信作者），北京大学光华管理学院，Ｅ⁃ｍａｉｌｑｓｈｅｎ＠ｇｓｍ．ｐｋｕ．ｅｄｕ．ｃｎ；张颖婕，北京大学

光华管理学院，Ｅ⁃ｍａｉｌｙｉｎｇｊｉｅｚｈａｎｇ＠ｇｓｍ．ｐｋｕ．ｅｄｕ．ｃｎ；李奕霖，北京大学光华管理学院，Ｅ⁃ｍａｉｌ

ｌｉｙｉｌｉｎ＠ｇｓｍｐｋｕｅｄｕｃｎ；王翀，香港城市大学商学院，Ｅ⁃ｍａｉｌａｌｅｘｗａｎｇ＠ｇｓｍ．ｐｋｕ．ｅｄｕ．ｃｎ；刘宏举，

北京大学光华管理学院，Ｅ⁃ｍａｉｌｈｌｉｕ＠ｇｓｍ．ｐｋｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。作者感谢匿名审稿人和编辑部的宝贵意见，

当然文责自负。

①关于人工智能对管理领域的影响，可参见综述文章于晓宇等（２０２４）和张志学等（２０２４）。

１３４经济管理学刊第４卷

（Ｇｒｅｗａｌｅｔａｌ．，２０２４）。此外，营销科技的应用场景已从传统市场分析扩展到多领域、

多层次的数字化转型过程（Ｖｅｒｈｏｅｆｅｔａｌ．，２０２１），在提升供需匹配效率、优化产业

结构以及推动创新方面发挥着不可替代的作用。

根据麦肯锡研究报告，营销是快速发展中的生成式人工智能最重要的应用领域

之一（Ｃｈｕｉｅｔａｌ．，２０２３）。在市场洞察方面，现有研究在积极探索大语言模型

（ＬＬＭ）在哪些领域可以替代传统的市场调研方式（ＧｏｌｉａｎｄＳｉｎｇｈ，２０２４；Ｌｉ