商贸零售行业动态点评：复盘乐高发展，看玩具品牌成长机会.docxVIP

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2025-07-27 发布于四川
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商贸零售行业动态点评：复盘乐高发展，看玩具品牌成长机会.docx

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行业研究/商贸零售/证券研究报告

商贸零售行业动态点评

复盘乐高发展，会

看中

国玩具品牌成长机

2025年04月11日

【事件】

u乐高高品质高毛利构筑壁垒，“扩品类+IP+出海”驱动业绩稳步增长。作为全球积木龙头，乐高以品类专利起家，且凭借持续研发储备专利以及较强的自有供应链品控构筑强产品品质壁垒，同时规模优势显著，毛利率一直维持在68%左右，高于美泰、孩之宝、布鲁可、泡泡玛特等同类型玩具公司。乐高凭借产品组合的不断丰富以及高上新频率持续扩张，20年推出面向成年人的18+产品线后，充分扩大现有客户群体，21年营业收入与净利润显著增长，分别增长27%/34%。同时，乐高出海业务稳步推进，18-23年海外收入CAGR为15.6%，海外收入占比稳定在58%左右。

【评论】

u看好泡泡玛特、布鲁可通过差异化模式实现与乐高相似的“扩品类+IP+出海”发展路径成长。首先，在成本方面，中国品牌选择适合自己的商业模式，缩小成本差距，泡泡玛特开发自有IP，授权费仅占2.5%，布鲁可转型高毛利率拼搭角色玩具，并广泛铺设经销渠道网络摊薄固定成本。其次，在发展路径上，中国品牌通过差异化模式实现“扩品类+IP+出海”的路径。产品端，乐高的扩品类策略主要围绕扩大年龄层覆盖和IP多元化进行。泡泡玛特则围绕IP运营核心，精准匹配品类，通过不同品类强化IP价值，以巩固消费者心智和复购。布鲁可基于积木人骨肉皮拼搭体系，复用内核主骨骼部分，针对不同年龄段的消费者开发IP产品，持续迭代推新系列。海外市场具备成长机会，在出海战略上，乐高依托直营+经销模式成功出海，泡泡玛特与布鲁可前期均通过经销铺货的方式快速触达海外市场，泡泡玛特经过4年的培育以及国内全直营销售的成功经验，2022年起转DTC直营模式，先后在美国、韩国等国家开设快闪店及旗舰店，并通过本土化产品和海外设计师IP快速适应不同市场。

【配置建议】

u建议关注“扩品类+IP+出海”发展路径下差异化成长的玩具品牌公司泡泡玛特、布鲁可。

【风险提示】

uIP消费竞争加剧风险、经济环境持续承压风险、IP上新不及预期等。

挖掘价值投资成长

强于大市（维持）

东方财富证券研究所

相对指数表现

37.47%

25.83%

14.19%

2.56%

-9.08%

-20.72%

4/116/118/1110/1112/112/114/11商贸零售沪深300

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