市场营销渠道策略课件.pptVIP

第七讲

渠道策略;本讲内容;一、分销渠道的概念和功能

;生产商;生产商;.;.;间接渠道：区域多家总代理诺基亚

通过一种或几种不一样类型的中间商，通过中间商将产品销售给消费者的模式。

优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；

2）借鸡下蛋，资金风险小；

3）多家代理形成竞争。

劣势：1）代理商之间易引起渠道水平冲突，

扰乱终端价格体系；

2）为获返利提高销量，易出现“窜货”现象；

3）易减少产品忠诚度；

4）信息不对称。;四、渠道方略;

1、广泛分销

也叫密集分销。指生产者运用尽量多的中间商销售自己的产品。

特点：有助于市场渗透和扩大销售。合用于平常消费品和原则化、通用化程度较高的产品。;

2、选择分销

生产者在一定的市场区域内选择某些乐意合作且条件很好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品的形象。

合用于所有的产品销售，用于

选购品和特殊品效果更好。;3、独家分销;五、分销渠道的管理

;中间商的功能;中间批发商;零售商分类;超级市场;便利店;无店铺零售;作业;饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是发明消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽视瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员常常与零售商保持联络，他们制作当地的广告促销，规定零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商理解各地市场的状况和零售商的需要，还能协助佩珀企业制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的此前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。;1982年后来，佩珀企业变化了依托瓶装厂商在当地作广告促销的作法，该由???珀企业在全国实行统一的营销方案，从而，企业削减了地方性的销售人员，减少了瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。

佩珀企业估计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大企业产品的影响，从而增长消费者的需求。不过，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增长，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元，其市场排名也由第3位降至第4位。企业与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采用防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种一般的品牌而已。

一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常对的。佩珀企业在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。不过，佩珀企业能否成功，仍是一种未知数。;思索题：

1.为何说佩珀企业的成功重要在于销售渠道方略？

2.怎样设计饮料业的销售渠道？

3.老式营销渠道系统是一种（）组织网。A.水平整合的B.高度分离的C.垂直整合的D.综合一体化的

4.分销渠道不包括（）。A.商人中间商B.代理中间商C.生产者和顾客D.供应商

5.在消费者市场上，二层渠道一般是（）。A.销售代理商B.佣金商C.批发商D.零售商（多选）