女性顾客感知价值对口红品牌偏好的影响——生理周期的调节作用.pdfVIP

1引言

1.1研究背景

随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要，在消

群体中，女性作为消市场的主力军，也逐渐成为了学术界的研究焦点，其原因

不但是因为女性的消引领着消的新潮流，反映出消的新趋势，还因为女性

消成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应不容忽

视（张慧玲，2006）o早在2007年，人们就已经意识到了女性在经济中的重要

地位，这一年，教育部公布了171个汉语新词，其中一个便为“她经济”，根据

《双十一数据专题研究报告》的统计报告，在2018年的“双十一”购物狂欢节

中，女性用户占比为54.7%,其次，波士顿咨询于2018年发布的《中国奢侈品

市场消者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消的主力军，有71%是女性,

同时，国家统计局所发布的数据也显示，2018年我国女性人口数为6.8亿人，

占到了总人数的48.86%,其中，7746万人是消能力最强的中产女性，占女性

人口总数的11.3%,并预测，在2019年，女性的市场规模将进一步扩大至4.5

万亿，相当于整个家居市场的体量，此外，以女性为主要消群体的行业还能进

一步带动诸如：美容化妆品、化学辅料、美容器具加工生产，商贸销售、物流配

送等行业的兴起，因此，对女性消心理的研究是不容忽视的。同时，近年来,

在女性消的热门产品中口红一直占据着重要的位置，据2017年阿里巴巴发布

的《口红消数据报告》显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，

年同比增长率为120.81%,在CBNData发布的《2018美妆趋势报告》中,口红不

仅荣登2018年彩妆晶类中的首要品类，更是网络消者购买彩妆的首选，并显

示出消增多的趋势。此外，根据2019年阿里大数据的统计显示，存在300多

万的女性消用户1年内口红的购买数量超过5支，且年龄分布非常广，其中,

作为主力军的“90后”，其口红消的占比达到了62%,而50岁以上的消费者

也贡献了2%的份额，并且，95后中有44.8%每天使用口红，47.3%将口红随身携

带。日常生活中，口红不但是女性化妆打扮过程中必不可少的物品，同时还

是人们眼中“廉价的奢侈品”，能够经济不景句的情况下满足人民的购买欲，

起到一种“安慰剂”的作用。为此，口红这一行业具有较大的研究价值。而消

费市场中，品牌永远是一个不容忽视的话题，一个能存于消费者心智之中的品

牌才能称得上有意义的品牌.，再优秀的品牌设计，如若是消费者不能接受的那也

是零（张云，宁继鸣，2017）,虽然，品牌起初都创立于品牌所有者，但是，成为

一个真正的品牌却是经过了企业与消费者的共同努力，甚至，这一过程中，消

费者往往起到决定作用。而女性作为一个消费主力军,其自我意识强、认知细弑、

追求美丽、情感丰富、喜欢联想、喜欢炫耀攀比等心理特征仿佛是与生俱来的，

因此，把握女性消费者的心理特征使女性对其产生偏好是品牌成功的关键。

1.2问题提出

首先，当今这个机遇与威胁并存的大环境下，企业如果制定的品牌发展战

略不正确，那么将难以立于不败之地，同时，品牌只有掌握了目标用户的根本特

征，才能瞬息万变的社会中以不变应万变；以往的研究当中已经证明，无论

是对顾客感知价值还是对品牌偏好的研究，不同产品、不同行业的维度划分均存

在差异，那么，在口红这个行业中，顾客感知价值和品牌偏好又具体分别包了

哪些维度？

其次，