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第五章商务组织外部沟通

学习目标

1、掌握大众传播媒介的含义、功能。

2、了解并掌握企业与新闻媒体沟通的必要性以及二沟通中存在的问题。

3、熟悉媒体管理的策略。

4、深入了解当前政府与企业关系现状。

5、熟悉并掌握如何建立合理的政府与企业的关系以及企业与政府沟通的策略。

第一节与大众媒介沟通

一、大众传播媒介简介

传媒在经历了亲身传播时代原（始社会的非语言符号传播）、印刷传播时代之

后,广播及随之出现的电视和网络将人类传播推进到大众传媒时代。在不到百年

的时间内，大众传媒的影响可以说无孔不入,渗透到社会生活的各个角落。正如

M.卡斯特所说,大众传媒已经成为当今世界的“文化中心:人们通过大众传播媒

介获取社会信息,获得休闲和娱乐,表达个体意见。在某种意义上,大众媒介是一

种可以改变人类的难以置信的力量。

（一）大众传播媒介的涵义

在现代，广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像

制品，以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中,报刊、电视、广播与互联网是四

种主要的新闻、信息传播媒介。大众传媒最基本的功能就是获取信息和传递信息,

其他功能是在这一基本功能的基础上发展起来的。从过去的口语、体语传播，到

今天的书籍、报刊、广播、电影、电视等，人们借助他们，能够突破时间和空间

的限制，将信息迅速传递到目标地点。现代传媒大大提高了信息传递的速度、容

量和范围，实现了信息在社会生活各个领域的四通八达。今天的人很难想象，离

开了大众传媒，自己的生活将是什么状态。

社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二向来互相影响。

举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对

社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会

迈向文明等。

二（）大众传媒的功能

人依靠媒实现沟通,通过沟通形成各种社会关系,媒形式、内容和功能的

变化,带来了社会关系的变革。媒技术的迅速进步，使大众传媒正在全方位地渗

透到社会发展的各种因素之中，并起着越来越重要的作用。己有的大众传媒已经

对社会产生了天翻地覆的影响，新兴大众传媒如（网络、手机等）的迅速发展乂颠

覆了原有的传媒方式,形成了新的传媒关系和人际关系，大众传媒成了现代信息

社会发展的重要动力，也造就了现代社会的一系列传媒特征。

关于大众传媒的功能，国内外学者进行了大量研究，如美国学者施拉姆提出

雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能是大众传播的主要功能；我国学者邵

培仁认为,大众传播的功能应该包括个人、组织和社会三个层面,个人的功能主要

是个人的社会化和个人的个性化，组织功能主要是告知、表达、解释、指导，社会

功能主要反映在政治、经济、文化和教育四个方面。

据此，我们认为,大众传媒的主要功能有:协调社会功能、环境监视功能、文

化传递功能、娱乐功能、发展经济功能。

1、协调社会功能。任何国家的发展都离不开民众的参与，因此，协调社会

各部门，聚合全社会的积极力量，使之参与国家的政治、经济与社会文化领域的

各项变革，是国家发展的关键所在。通过社会协调达到万众一心的行动，是国家

发展的基本前提。而传媒作为具有社会协调功能的信息系统，在这方面无疑具有

巨大的潜力与作用。

2、环境监视功能,环境监视是传媒最主要的功能。大众媒不断向人们提

供关于社会各种事件