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中医药新媒体营销策略研究的国内外文献综述

目录

TOC\o1-3\h\u15837中医药新媒体营销策略研究的国内外文献综述 1

39321.1新媒体应用的研究进展 1

146371.2医疗服务机构的新媒体应用 2

324471.34V营销理论的研究 3

192441.4文献评述 4

1.1新媒体应用的研究进展

“新媒体”一词首次出现在CBS技术学院（哥伦比亚广播和电视台）主任Goldmark编写的电子视频（EVR）产品报告中，该报告于1967年发布[2]。1969年，总统沟通政策委员会主席Rostow在给美国总统尼克松的报告中反复提及“新媒体”的概念[3]。从那时起，“新媒体”一词开始传播并流行于社会，新媒体营销也开始应用到各个行业。

新媒体具有数字化、个性化，敏捷和互动的特性。与传统媒体相比，它们在信息传播和与消费者互动的程度和速度上显示出显着差异[4]。潘舒展[5]在分析互联网时代的新媒体营销策略时，发现在2.0互联网传播时代，消费者不仅是传播者，也是主动接受者，互联网平台为消费者提供了更多的消费渠道，也为消费者提供交流和联系的机会。移动设备的普及使消费者可以随时随地参与交流，BushLC[6]认为，新媒体可以同时向公众分发个性化内容，它是信息接收者和分发者之间的一种沟通媒介，他还指出，新媒体具有“一对一”，“一对多”和“多对多”的交流方式。袁晨钊[7]通过媒体研究发现，新媒体改善了企业与消费者之间以及消费者与消费者之间的沟通，缩短了双方之间的距离，并通过口口相传扩大了公司的影响力，加强了沟通并降低了公司的广告成本，这对公司的营销成本有积极影响。

随着社会发展，人们的工作变得忙碌，生活节奏不断加快，使得人们的时间变得紧张，休闲时间变得零散，新媒体技术的成熟弥补了这个遗憾，使人们可以随时随地进行交流，娱乐和共享信息。随着人们使用新媒体越来越多，他们的目的变得更加清晰，他们在选择有价值的内容时也变得更加主动。陈娟[8]提出：媒体技术可以更准确地分析和衡量消费者的行为。与传统媒体相比，它更能使不同客户的个性化需求得到有效满足。因此，基于长期积累的用户需求信息，企业可以运用新媒体营销来实现差异化的产品和服务，满足客户个性化的需求，树立良好的企业形象。

新媒体可以演化出更多的服务方式，生产出多元化的内容，并通过不同的媒体渠道，与用户进行有效的互动交流与共同生产。学者Nicita，Rossi[9]指出，社交媒体的发展需要技术与社交网络的进一步融合，新媒体产业要帮助企业加强生产与消费之间的协调发展。Komodromos，Marcos[10]认为脸书、推特等新媒体的传播特点给了企业应用的更多依据，受众广，且成本低，与传统广告和地推的传播效率相比，新媒体优势明显。李静[11]在研究新媒体营销途径时发现：在新媒体时代，信息可以通过新媒体实现更快速和更大范围的传播，信息内容也变得更丰富和专业，传播内容除了以文字或者图片的形式外，更多的还会以图像，或者是一些有趣的动画来展现。胡钰，王嘉婧[12]认为信息的传播内容和渠道都变得多元化。受众与媒体之间通过多样化的新媒体渠道，以更加多元化的信息进行更多更深层次的互动将会是未来媒体的发展趋势。

1.2医疗服务机构的新媒体应用

当前对中医药新媒体的研究主要集中在中医药新媒体传播方面的研究，他们的研究主要关注新媒体领域中，关于中医药文化的传播方法，传播内容，以及带来的影响。

夏威[13]认为当前人们利用新媒体进行养生宣传的探究还处在摸索阶段，他试图在微博，微信和其他平台上研究中国社交媒体，这对学习中医药行业新媒体传播具有新的参考意义。马瑞馥[14]通过研究，发现微信公众号作为交流媒介，他涵盖了广泛，详细的分类，将广泛的信息以多样化的方式呈现给用户，吸引消费者的关注。毛嘉陵，张立军，郑东海[15]鉴于新媒体的迅速发展，讨论了中国医学博客的作用，并指出，我们必须意识到，在现代医学时代，我们必须充分利用博客等新媒体渠道，才能快速，稳定地传播中医药科学文化。

随着新媒体影响力的日益增强，“互联网+”养生思想已成为中国医药企业家的普遍思想[16]。而针对新媒体宣传过程中出现的一些虚假内容的问题，刘春柏[17]提出中医药新媒体的发展要善于引导、规范好内容，让消费者能了解到正确的中医药知识，并正确地运用中医知识来进行简单的日常养生和疾病预防。于欢、袁志二人[18]又进一步对传播内容的监控管理做了补充研究，他们认为，一方面要充分利用好新媒体在中医文化、中医药销售中的宣传力和推广力，另一方面也要加强对新媒体在中医药领域传播内容的监督管理，规范好发布内容，通过“管内容”和“管媒体”有机地结合，实现中医文化的正确传播。

社交媒体已经成为了当前重要的