蒙牛VS伊利乳制品8P比较.pptxVIP

伊利VS蒙牛——乳制品业两大龙头企业冷饮系列产品营销8P比较09工商管理类3班谢东剑同在内蒙古发家的两大国内乳制品龙头企业，面对冷饮业越来越激烈的竞争，如何在市场中稳住脚跟并脱颖而出？两大企业在营销8P上又有哪些异同点？

市场选择价格渠道市场定位市场调研产品促销市场细分

市场调研

简介冰淇凌行业是中国竞争最为激烈的行业之一。目前我国冰淇淋人均年消费水平约为1公斤，与美国等发达国家的人均年消费量40公斤差距甚远。随着我国国民经济的发展，人们生活质量提高，冰淇淋将成为老百姓的平常消费品。冰淇淋的消费目的将由过去的防暑降温转为不分季节的习惯性消费。地处中国南方，常年气候炎热的广东和近亿的常住、流动人口及较为成熟的市场基础、强劲的消费市力，形成对冷冻饮食的旺盛需求。

和路雪、雀巢等国际巨头占据零售价2.5元以上市场份额的80%，市场容量规模约15个亿，占冷饮市场总容量的10%。01伊利占据了1.5元类市场的65%以上。02蒙牛在该区间占有了20%的份额。03在零售两元的价格区间，各企业均涉及不多。04市场背景

市场细分

以雀巢、和路雪等跨国知名品牌为代表的外资企业占领大部分高档市场，产品零售价在3-5元/个；国内知名品牌如伊利、蒙牛为代表的企业占据中高端市场，这些品牌产品售价在1-3元/个；以吉林红旗、辽宁德氏、山东美仑、祐康、河南天冰等为代表的区域性名牌企业积极向中高端市场努力拓展，售价在1元左右，占领低档市场。三分天下之势

01北方市场约占总量的60%，南方市场占40%。东北地区、京津地区、沪宁杭地区、珠三角地区仍为最集中、最先导的四大重点市场。02冰淇淋市场区域分布

市场选择

集中性营销战略

——中高端市场、年轻消费群蒙牛伊利提高目标消费者新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度推出高端新品等模式，突破国产品牌盘踞1.5元以下市场的局面，与外资品牌在2-3元的市场直面较量“巧乐兹”主要针对年青女性、时尚青年在巩固其1元与1.5元价位市场绝对领导者地位的同时，加快明星产品的开发，向中高端市场大举进军

市场定位

产品定位巧乐兹——喜欢你，没道理冰工厂——健康活力，十足冰粒——冰爽解渴，自由无限随变系列——一切随我而变（个性、乐观、多变）冰+系列——冰+水果，快乐+我绿色心情——绿色你的心情，和火气说拜拜伊利蒙牛

企业定位

伊利——冰享主义2010年，伊利巧乐兹继续坚持不断创新的市场策略，为了最大化满足和实现消费者的个性化、多元化与高品位化价值需求，并使得产品线得以进一步丰富，退出了多款创新型产品。其中重点打造的新品经典巧恋果，延续了巧脆棒丰富的产品结构，在香醇的巧克力脆皮下，包裹着浓郁柔滑的牛奶口味冰淇琳，其特别之处，则是添加了美味、香甜，深受年轻人喜爱的蓝莓果酱，口口惊喜，重重享受。

企业定位

蒙牛——健康、时尚、快乐为味觉时尚设计师，蒙牛提出“我们的冰淇淋产品就是我们要展示的潮流。”最具影响力的两大产品：随变、绿色心情——唱响冰淇淋主张，塑造蒙牛冰淇淋“随心所欲，想变就变”“健康四季休闲食品”的形象。2010新主题随变欧罗旋，快乐传中国首款儿童冰淇淋品牌“趣仔”

产品

产业架构伊利蒙牛94%74%29%65%2010年上半年按产品划分之收入比例

冷饮产品列表伊利蒙牛巧乐兹系列随变系列冰工厂系列冰+系列蒂兰圣雪系列伊利牧场系列绿色心情系列佰豆集系列美味家族系列莱慕系列其他欧陆印象系列其他

价格

231低端市场上，竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；中高端市场上，高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间；“逆势”上涨，通过各自的品牌特色和过硬的质量，设法挺进高端市场。总体策略

价格列表产品名称支/箱上柜价零售价蒙牛纯牛奶40281蒙牛菠萝派40201蒙牛纯冰糖40201蒙牛绿色心情48401.5蒙牛随变40442蒙牛欧罗旋核桃仁30452产品名称支/箱上柜价零售价伊利心情60220.5小布丁60220.5牧场香浓布丁40341.5奶提子40281大布丁40281冰工厂40281金牌火炬30402巧乐滋巧脆棒、香奶棒30402伊利蒙牛

主要基本策略心理定价差别定价声望习惯中间价便利地点形式时间伊利巧乐兹、冰工厂价格波动较小约在1.5~2.5元世博会上巧乐兹5元/支“逆势”微涨蒙牛随变、冰+（表示有，但不是重要因素）

渠道

分销策略夏季高峰娱乐场——迪士尼向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户超市便利店等大面积铺货蒙牛伊利（巧乐兹）利用配送站系统各服务各自的专柜夏季旅游场所——上海世博形成了以配送站和1+1模式为主的强大的分销系统，这个系统中的合作伙伴忠诚度高、实力强大，基本上在所辖区域的