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2025年度“史上最长”618终于在6月下旬落下帷幕，这场历时39天的消费马拉
松，不仅刷新时长纪录，更在消费者理性化浪潮的持续冲刷下，深刻重塑了电商行
业的竞争逻辑与生态格局。平台简化规则、拥抱AI；消费者告别盲从，聚焦价值与
品质，这场大促已超越单纯的价格竞争，成为电商模式创新与产业升级的关键转折
点。
一、宏观背景：社会消费持续回暖，但线上消费日趋理性
在消费者“谨慎观望”下，2024年618的销售额16年来首度下滑。而今年在节假日
效应及政策刺激的叠加作用下，整体消费市场活力复苏。国家统计局数据显示，4
月社会消费品零售额同比增速已较去年同期提升2.8个百分点。
但
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