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为王央视从坐商到行商

一、案例主体：

市场地位：市场者

市场效果：在12个小时的白热化角逐视黄金段位的招标总额达

44.1157亿元，创下10年招标的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692

亿元，增长幅度达到33.3%。

33.1465亿元，一路攀升。但由于爱多等一批央视“标王”的大起大落和

过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而品牌对黄金时段的观

望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年

大刀阔斧般的内容和细致周到的客户服务，则成为央视成功的两把利

器。

而2004年1月1日正式执行的广电17，对于的价格战产生遏

制作用，也使电视黄金时段的价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央

视对客户更大了。

2003年11月18日，近把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤

得水泄不通。在央视黄金段位招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与

招标的企业有156家，比往年增长了25%，其中新客户增长了50%以上。

二、央视2003年回放

央视大调整，收视率最高的一套汇集了40个名牌栏目的29个；其

他几套则走专业频道的路线。

采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的淘汰。这一制度推行后，央

视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。

开播频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14

个。

提高联播内容的含金量，使数量和质量明显增加，收视率出现明显

上扬。

2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与

进一步加强战略合作关系。

三、央视的策略解析

长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。

（一）内容和服务增值：央视手中的两张新牌

2003年，央视加快了塑造精品栏目和名牌的步伐，促进了质量

的提高和收视率的上扬。数据表明，央视效果明显，《联播》的收视份

额在近几个月提升了2个百分点，同时在每晚20：00点档和22：00点档形成了

两个新的收视，黄金时段大大延长，观众忠诚度得到了提升。

同时，央视的经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业，

不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒，还享有套播的种种，在包

括频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费。A特

段的黄金含量大大增加。

经过调整，2004年