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彩电行业品牌信任的构建与重塑：基于消费者视角的深度剖析

一、引言

1.1研究背景

随着科技的飞速发展和人们生活水平的不断提高，彩电作为家庭娱乐的核心设备，在人们的日常生活中占据着重要地位。近年来，中国彩电市场经历了从起步到成熟的过程，已成为百户拥有量首个破百的家电品类。然而，现阶段中国彩电零售市场规模早已触顶，并且正处于下滑通道，行业周期切换目前已步入限量时代，市场需求从普及型需求转变为更新换代需求。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售额为522亿元，同比增长7.1%；其中2024年二季度彩电市场零售量为645万台，同比下降10.7%，零售额为267亿元，同比增长2.4%。尽管2024年中国彩电市场零售量为3086万台，同比微降1.8%，但零售额却同比大幅增长15.7%，达到1271亿元。这一降一增背后，蕴含着深刻的市场变化，也预示着彩电行业正迎来全新的发展格局。

在竞争如此激烈的彩电市场中，众多品牌纷纷角逐，产品同质化现象日益严重。各彩电企业为了在市场中占据一席之地，不断在技术创新、产品功能、营销策略等方面发力。从技术创新角度来看，新型显示技术成为行业焦点，各品牌在技术赛道上各显神通，驱动彩电行业多元化发展。其中，MiniLED电视随着背光成本降低，近两年在中国彩电零售市场蓬勃发展。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国彩电MiniLED市场销量规模为556万台，占整体彩电市场的18.0%，销量份额对比去年同期大幅增长15个百分点。在产品功能方面，彩电产品逐渐向着场景化方向发展，观影和游戏作为两大主流娱乐场景，消费者对于优质的观影体验和游戏体验的追求越来越高，高刷电视产品参数也正在向更高阶迈进。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国彩电市场120HZ及以上产品销量渗透率已达58.9%，其中144HZ作为更高阶刷新率的主流参数，全年销量为558万台，同比增长184.8%。在营销策略上，各企业也是花样百出，有的通过明星代言来提升品牌知名度，有的则大力开展线上线下促销活动。

然而，在产品、价格、促销等传统竞争手段日益同质化的今天，品牌信任逐渐成为彩电企业脱颖而出的关键因素。品牌信任是消费者对品牌的可靠性和诚信的感知，是消费者在长期的品牌体验中形成的对品牌的一种依赖和认同。当消费者对某个彩电品牌产生信任时，他们更有可能选择该品牌的产品，并且愿意为其支付较高的价格，还会向他人推荐该品牌。例如，海信电视凭借其在高端大屏市场的压倒性优势以及良好的品牌口碑，赢得了消费者的信任，在市场中占据了重要地位。根据奥维云网全渠道监测数据显示，2023年1月到2月，在75+、85+、100+大屏市场，以及8000+、10000+价位的高端市场，海信系电视的销售量和销售额占有率均高居行业第一名。这充分说明了品牌信任能够为企业带来实际的市场竞争优势，不仅有助于提高市场份额，还能增强品牌的抗风险能力。

此外，随着消费者购买行为的日益理性，他们在购买彩电时不再仅仅关注产品的价格和功能，品牌所传递的价值观、服务质量以及品牌形象等因素也成为影响他们购买决策的重要依据。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到大量的产品信息，如何在众多品牌中选择值得信赖的彩电品牌，成为消费者面临的挑战。而品牌信任作为一种心理契约，能够帮助消费者简化购买决策过程，降低购买风险。因此，深入研究彩电消费者品牌信任的影响因素，对于彩电企业制定有效的营销策略，提升品牌竞争力，具有重要的理论和实践意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析彩电消费者品牌信任的影响因素，通过实证研究构建品牌信任影响因素模型，从而为彩电企业制定提升品牌信任的策略提供理论依据和实践指导。具体而言，本研究具有以下重要目的与意义。

从理论意义来看，在当前的学术研究领域，针对彩电消费者品牌信任影响因素的系统性研究仍存在一定的不足。虽然品牌信任一直是市场营销领域的研究热点，但不同行业、不同产品类型的消费者品牌信任影响因素存在差异。彩电作为一种具有独特属性的耐用消费品，其技术含量高、价格相对较高、使用周期较长，消费者在购买时会综合考虑多种因素。通过对彩电消费者品牌信任影响因素的研究，可以丰富和完善品牌信任理论在特定产品领域的应用，进一步拓展品牌信任理论的边界。同时，本研究将采用实证研究方法，通过收集大量的消费者数据进行分析，有助于验证和完善现有的品牌信任模型，为后续的相关研究提供更加坚实的理论基础，推动品牌信任研究向纵深发展。

从实践意义来说，对彩电企业而言，在市场竞争日益激烈、产品同质化严重的背景下，深入了解消费者品牌信任的影响因素，能