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新消费系列报告：

解构“第五消费时代”

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2025年7月12日*请务必阅读最后一页免责声明

0摘要

•日本于2021年正式迈入以精神满足为核心的第五消费时代，由经济、人口结构与家庭形态三要素共同催化。2021年起日本迈入悦己消费与自我

实现的第五消费时代，消费者从追求物质满足转向注重真实感、情感价值与自我实现，消费不再仅仅是商品或服务的获取，更是个人生活态

度、文化认同和情绪反馈的载体。背后催化因素包括：1）经济：经济增长停滞、消费失活；2）人口结构：少子化与超老龄化的人口特征；

3）家庭结构：女性经济独立婚育观念变迁、男性正式员工比例减少等因素一定程度遏制结婚率并加速少子化，单身家庭成为日本社会的主流

形态，预计2040年日本单身家庭占比将达42%，这种结构性变化意味着社会基础单元已从紧密的家庭共同体转变为以个人为单位的集合，构成

了第五消费时代最核心的社会面貌：个体与孤独，并催生了巨大情绪消费需求。

•第五消费时代核心特征：物质消费→精神消费、寻找“well-being”。物质消费到情绪消费是第五消费时代的核心特征，日本多份研究数据显

示当下日本群众对精神生活等相关需求逐年提升。在单身家庭的社会结构背景下，孤独感成为社会的消费基调，日本三菱综合研究所调查数据

显示日本社会整体孤独比例近20%，年轻女性孤独比例更高。此外，人的孤独感越强时往往越会消费、其消费覆盖的领域也越多，孤独感成为

推动日本消费增长的重要因素。具体消费方向包括5个：脱离消费型消费（中古、复古风等）、兴趣型消费（推崇活动、文化复古、自行制作食

物和园艺）、美容健康消费、应援消费、众筹活动等。第五消费时代的核心特征亦表现为在第四消费时代理性化、价值化的预算约束基础上增

加情绪价值这一购买决策因素。

•中国的消费市场转变已初现端倪、把握新消费与情绪消费的长期空间：在经过经济高速发展，从物质匮乏到物质充盈乃至供给过剩的当下，考

虑到经济增速放缓，老龄化进程加速，结婚率承压等因素，中国消费者谋求更多自我愉悦与满足的消费。同时作为市场新兴主力的“95后”，

他们成长于物质充裕但心理安全感较低的环境，消费行为呈现出低储蓄、重兴趣的特征，多重因素综合影响下，中国消费市场正加速向精神满

足和情绪价值过渡。

•结论：消费的本质是价值观与社会结构的镜像，随着经济和社会的发展，消费者的关注点从物质占有转向精神满足，开始重视非物质层面的价

值。这种转向情绪价值的消费趋势，为中国新消费品牌提供了深刻启示：当物质增长见顶时，企业需从“效率机器”转型为“幸福价值创造

者”，不创造欲望、而是抚平焦虑。基于此，我们坚定看好新一代年轻人成为社会消费主力、从上一代的物质匮乏到现在的物质充盈的时代下

对精神的追求，看好情绪消费品为代表的新消费的长期发展空间。重点布局两类企业：：1）模式革新者：以情绪价值重构体验（如若羽臣、泡

泡玛特等的情感联结，毛戈平国风彩妆美学）；2）转型先行者：传统品类焕新（如老铺黄金非遗工艺等）。推荐：毛戈平、若羽臣、巨子生

物、上美股份、老铺黄金、潮宏基；建议关注：泡泡玛特。

•风险提示：终端需求不及预期、新品推广不及预期、竞争格局恶化、情绪悦己消费需求不及预期。

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01日本消费时代的划分与特征呈现

02日本“第五消费时代”的诞生基础

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