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管理学常识赵鑫全2009-03MBA入学面试辅导

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企业产品项目管理过程分析计划执行控制通过对公司的内、外部环境分析，市场调研与预测，锁定公司的目标市场、对产品的恰当定位、营销战略的制定、以4P为主线的营销战术组合的形成、以分析为基础的营销计划书的形成：营销系统的建立、营销目标、以市场为导向的营销体系、客户关系管理方案、以4P为主线的具体的战术内容辅助实施营销计划营销控制体系的建立，从财务、人力资源、绩效考评等方面建立有效的反馈、控制机制

流程简单示意图：业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析

目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、市场定位、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推广、占领目标消费市场、推广成功。新产品推广策略

保健品市场的外部环境分析行业环境新进入者的威胁供应商的力量买方的力量替代品竞争程度___________竞争环境经济人口人口数量、年龄结构地理分布收入分布与保健品相关的法律政策社会文化态度价值观全球环境与保健品相关的技术外部环境

保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。在我国最近几年，“花钱买健康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据统计部门提供的必威体育精装版资料表明，我国城镇居民人均用于保健品的支出每年增长90％左右，面用于交通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为65％、35％、31％、38％、30％左右；另据统计，在全国35个大中城市，30％曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83％。可见，保健品市场潜力是巨大的。

造成保健品市场火爆的原因是多方面的。首先，随着我国经济的迅速发展，人们的“钱袋子”充实了，可自由支配货币收入增加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。第二，人们消费观念的转变。目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病抓药转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向于人工间接强化输入营养，以调节人体机能相结合。第三，社会各界的倡导，使使用健康品日趋形成潮流。世界卫生组织提出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2000年人人享有卫生保健”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。全民保健已经形成一股全球性热潮。

第四，保健品市场容量大。一方面，我国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力增大，为增强家庭对“小太阳”的体质和智商，家长舍得在营养保健品上投资。在“要考好，先健脑”之类广告的诱导下，中小学生也成了保健品的重要消费族。再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的。可见，老、少市场是保健品消费的主力军。处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。

行业竞争新的市场进入者的威胁替代品的威胁集中度竞争者分散度产品差异过剩生产能力和退出障碍成本条件规模经济绝对成本优势资本要求产品差异获得分销渠道政府和法律障碍既有生产者的报复购买者对替代品的购买倾向替代品的相对价格性能比买方力量价格敏感性生产成本占总成本的比例产品差异买方之间的竞争讨价还价的能力相对于供应商而言，买方的规模和集中程度买方的转换成本与掌握的信息买方实施后向整合的能力卖方力量供应商的集中程度批量大小对应需方的重要性供