怀旧情怀在老字号传播中的效用研究——以百雀羚为例.docxVIP

目录

TOC\o1-2\h\u13305摘要 1

31346引言 1

26314一、怀旧营销相关理论概述 1

9196（一）怀旧营销 1

25012（二）营销组合4P理论 2

5569二、百雀羚公司怀旧营销策略现状 2

2718（一）百雀羚公司营销策略现状 2

11630（二）百雀羚怀旧营销策略 3

25459三、百雀羚公司怀旧营销策略中存在的问题 4

15862（一）怀旧营销观念存在误区 4

28908（二）产品策略定位不够精准 5

10236（三）营销渠道存在问题 5

3235四、百雀羚公司怀旧营销策略的优化 6

5142（一）加强品牌策略建设 6

9399（三）完善渠道策略 6

26716（三）深入挖掘“怀旧”情怀进行合理创新 8

15747结语 8

7098参考文献 10

28226致谢 11

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摘要

本文以国内老牌民营化妆品企业——百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法阐述了怀旧营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在怀旧营销方面的现状和不足，并针对性的从怀旧营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个维度提出改善百雀羚公司怀旧营销策略的思路和方法，最后提出百雀羚公司怀旧营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的怀旧营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。

关键词：百雀羚；怀旧营销；营销策略

引言

中国的经济在改革开放之后开始迅猛发展，随着经济不断增长的还有人们的物质和精神生活，化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2018年，中国的化妆品行业截止到2018年已经发展成全球最大的消费市场。化妆品基于此在国内市场中品牌的种类各式各样，琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，对于人们逐渐增加的对于化妆品的消费需求无法满足。利用消费者怀旧的心理，重点去宣传怀旧市场的细分和广告部分，通过把怀旧元素传达给消费者从而能够唤起他们内心深处更多以往记忆的方式来不断激起他们的购物欲望，这种营销方式被称之为怀旧营销。越来越多的人去关注怀旧营销，故而本文对该问题进行分析，且以百雀羚为例进行深入探究。以期为传统品牌的发展提供一定的参考。

一、怀旧营销相关理论概述

（一）怀旧营销

揣摩消费者的怀旧心理并加以利用，重点去宣传怀旧市场的细分和广告，以及通过把怀旧元素传达给消费者从而激起他们内心深处的怀旧记忆，进而增加他们的购买欲望的营销方式就是怀旧营销。利用怀旧营销的人们大部分引用的是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，怀旧营销的价值也主要是通过消费者的怀旧情绪向现实的怀旧行为转变过程中产生的。

怀旧营销的本质是情感营销，企业为了能够让消费者把怀旧情感转变为怀旧消费所使用的一种沟通手段。怀旧情感能够在消费者身上进行转变需要内在因素与外在因素二者共同发挥作用，消费者的直接需要并不是商家所卖的怀旧商品，而是通过怀旧商品可以有哪些美好的过去回忆，怀旧商品基于此不应该只是单一呈现怀旧元素，而应该把现代元素也融合进去并进行改进过后所呈现的产品。

（二）营销组合4P理论

最早提出“4P”理论的是麦卡锡，4P理论的名字来源与英文单词的首字母，麦卡锡认为，市场营销由产品、价格、渠道以及促销这四个因素决定。4P理论截止到现在已经在营销中进行了充分地运用并且效果极好，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。

产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。

二、百雀羚公司怀旧营销策略现状

（一）百雀羚公司营销策略现状

百雀羚在国内有着悠久的历史，并且品牌广为人知，从1931年到现在一直屹立在国内化妆品行业中。百雀羚能够有着人人传唱的口碑离不开悠久的历史和令人羡慕的业绩成果。百雀羚多次获得“上海著名商标”的美誉，并且有“中国驰名商标”的