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网络情境下顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响机制探究

一、引言

1.1研究背景

在数字化时代，互联网的蓬勃发展使人们的生活发生了翻天覆地的变化，网络购物也随之兴起，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民比例80.0%。网络购物以其便捷性、丰富的商品选择、优惠的价格等优势，吸引着越来越多的消费者。消费者只需通过手机、电脑等终端设备，便能随时随地浏览和购买来自世界各地的商品，打破了传统购物在时间和空间上的限制。

在网络购物中，顾客感知价值和冲动性购买意愿成为影响交易达成的关键因素。顾客感知价值是消费者在购买过程中，对产品或服务所感知到的利益与所付出的成本之间的权衡。消费者在网络购物时，会综合产品质量、价格、服务、购物体验等多个方面，形成对商品或服务的价值判断。若感知价值高，消费者会觉得物有所值，进而更有可能产生购买行为；反之，则可能放弃购买。

冲动性购买意愿则指消费者在没有预先计划的情况下，受到内外部因素刺激，产生强烈的购买欲望。在网络购物环境中，各种促销活动、精美的商品展示、其他消费者的好评等，都可能激发消费者的冲动性购买意愿。例如，“双十一”“618”等电商购物节期间，商家推出的大量优惠活动，常常让消费者在浏览过程中冲动下单，购买许多原本不在购物清单上的商品。

顾客感知价值与冲动性购买意愿之间存在着紧密的联系，二者相互影响，共同作用于消费者的购买决策，对顾客和商家的利益产生重要影响。对于顾客而言，准确把握自身的感知价值和冲动性购买意愿，有助于做出更理性的消费决策，避免盲目消费，实现消费效用的最大化。而对于商家来说，深入了解顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响机制，能够更好地满足顾客需求，制定更有效的营销策略，提高顾客的购买意愿和忠诚度，进而提升销售额和市场竞争力。

在这样的背景下，深入研究网络情境下顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响具有重要的理论和实际意义。从理论层面来看，有助于丰富和完善消费者行为理论，进一步揭示网络购物环境下消费者购买决策的内在机制；从实践角度出发，能为电商企业优化运营策略、提升服务质量提供有力的指导，促进网络购物市场的健康、有序发展。

1.2研究目的

本研究聚焦于网络情境，旨在深入剖析顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响，通过全面、系统的研究，达成以下具体目标：

明晰顾客感知价值的构成维度及影响因素：全面梳理在网络购物环境下，顾客感知价值所涵盖的各个维度，如功能价值、情感价值、社会价值、经济价值等，深入探究影响顾客对这些价值维度感知的因素。这些因素既包括商品本身的属性，如质量、功能、外观等，也涵盖购物过程中的服务因素，如物流配送速度、售后服务质量等，还涉及网络购物平台的特性，如页面设计的便捷性、信息展示的完整性等。通过清晰界定顾客感知价值的构成与影响因素，为后续研究奠定坚实基础。

揭示顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响机制：运用科学的研究方法，深入分析顾客感知价值的不同维度与冲动性购买意愿之间的内在联系和作用路径。探究功能价值的提升如何直接或间接影响消费者的冲动购买欲望，情感价值的满足怎样激发消费者的情感共鸣，进而促使其产生冲动购买行为，以及社会价值和经济价值在这一过程中所发挥的作用。通过揭示影响机制，为理解消费者在网络购物中的冲动购买行为提供理论依据。

探究个体特征和情境因素对两者关系的调节作用：充分考虑消费者个体特征，如年龄、性别、收入水平、消费观念、购物经验等，以及网络购物情境因素，如促销活动的类型与力度、页面展示效果、其他消费者的评价等，对顾客感知价值与冲动性购买意愿关系的调节效应。分析不同年龄层次的消费者在感知价值与购买意愿关系上是否存在差异，促销活动如何在顾客感知价值与冲动性购买意愿之间起到调节作用，从而更全面地把握消费者行为的复杂性。

为电商企业提供营销策略建议：基于上述研究成果，为电商企业制定科学有效的营销策略提供切实可行的建议。从提升商品和服务质量以增加顾客感知价值出发，指导企业优化商品的功能设计、提高产品质量，完善售后服务体系；到合理运用促销手段激发顾客冲动性购买意愿，帮助企业制定精准的促销活动方案，选择合适的促销时机和方式；再到根据消费者个体特征和情境因素进行精准营销，助力企业实现市场细分，提高营销效果，最终实现销售额和市场竞争力的提升。

1.3研究意义

在当今数字化时代，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，深入探究网络情境下顾客感知价值对冲动性购买意愿的影响，具有多方面的重要意义，涵盖消费者、商家以及学术研究等领域，对促进网络购物市场的健康发展和相关理论的完善起着关键作用。

理论意义：网络购物领域中