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广告学概论第五章
汇报人：
1
2021/10/10/周日
目录
01
广告学基础理论
02
广告策略制定
03
广告媒介与渠道
05
广告伦理与法规
04
广告效果评估
06
案例分析与实践
2
2021/10/10/周日
广告学基础理论
01
3
2021/10/10/周日
广告定义与功能
广告是通过各种媒介向公众传递信息，以影响其态度和行为的有偿传播活动。
广告的定义
广告通过创意和策略，说服目标受众采取购买行为，影响其消费决策。
说服与影响功能
广告通过传播产品信息、品牌故事，帮助消费者了解市场，促进商品流通。
信息传播功能
广告在传递商业信息的同时，也反映和塑造社会文化，影响公众的价值观和生活方式。
社会文化功能
01
02
03
04
4
2021/10/10/周日
广告学理论框架
拉斯韦尔公式强调了广告传播的五个基本要素：谁、通过什么渠道、对谁、说了什么、效果如何。
拉斯韦尔公式
AIDA模型描述了广告影响消费者行为的四个阶段：注意、兴趣、欲望、行动。
AIDA模型
信息处理理论关注消费者如何接收、存储、检索和使用广告信息，强调认知过程。
信息处理理论
社会文化理论认为广告是社会文化价值观和规范的传播者，影响着社会文化的发展。
社会文化理论
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广告策略制定
02
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目标市场分析
根据消费者需求、行为等特征，将市场划分为不同细分市场，以便更精准地定位广告。
市场细分
评估各细分市场的吸引力和公司资源，选择一个或几个作为主要的广告目标市场。
目标市场选择
确定产品在目标消费者心中的位置，形成独特的品牌形象，以区别于竞争对手。
市场定位
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广告定位策略
01
目标市场分析
确定目标受众，分析其需求、偏好和消费行为，为广告定位提供依据。
02
竞争对手研究
研究竞争对手的广告策略，找出差异化的定位空间，避免直接竞争。
03
品牌定位声明
制定清晰的品牌定位声明，确保广告信息与品牌形象一致，增强品牌识别度。
04
创意与信息传递
通过创意的广告内容和有效的信息传递，确保广告定位策略能够吸引并留住目标消费者。
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广告创意与表现
通过情感诉求，广告能够触动消费者内心，如可口可乐的“分享快乐”广告。
情感诉求策略
幽默诙谐的广告能吸引观众注意，如百事可乐的广告经常使用幽默元素。
幽默诙谐手法
强烈的视觉效果能迅速抓住观众眼球，例如耐克广告中使用鲜明对比色彩。
视觉冲击效果
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广告媒介选择
分析目标市场的消费者行为，了解他们的购买习惯、偏好和决策过程，为广告策略提供依据。
01
消费者行为研究
根据地理位置、人口统计、心理特征等因素将市场细分为不同群体，以更精准地定位广告。
02
市场细分
研究竞争对手的市场表现和广告策略，找出差异化的宣传点，制定有效的广告计划。
03
竞争对手分析
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2021/10/10/周日
广告媒介与渠道
03
11
2021/10/10/周日
媒介分类与特点
广告是通过各种媒介向公众传递信息，以影响其态度和行为的付费传播形式。
广告的定义
01
广告通过提供产品或服务信息，帮助消费者了解市场，促进商品流通和消费决策。
广告的告知功能
02
广告通过创意和策略，说服目标受众接受其观点或购买产品，从而影响市场行为。
广告的说服功能
03
广告不仅促进商品销售，还承担着塑造品牌形象、传播文化价值和引导社会风尚的作用。
广告的社会功能
04
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2021/10/10/周日
媒介计划与购买
01
通过情感诉求，广告触动消费者内心，如可口可乐的“分享快乐”广告，强化品牌形象。
情感诉求策略
02
幽默元素能吸引观众注意力，如百事可乐的广告经常使用幽默诙谐手法，提高记忆度。
幽默诙谐手法
03
强烈的视觉效果能迅速抓住观众眼球，例如耐克广告中使用鲜明对比和动态画面，增强视觉冲击力。
视觉冲击效果
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2021/10/10/周日
新兴媒介应用
分析潜在消费者的需求、偏好和购买行为，确定广告的目标市场。
目标市场分析
研究竞争对手的广告策略，找出差异化的定位点，以区别于市场上的其他品牌。
竞争对手研究
制定清晰的品牌定位声明，明确品牌在消费者心中的独特地位和价值主张。
品牌定位声明
设计创意的广告内容和信息传递方式，确保广告信息与品牌定位一致，吸引目标受众。
创意与信息传递
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2021/10/10/周日
广告效果评估
04
15
2021/10/10/周日
效果评估方法
拉斯韦尔公式强调广告的五个基本要素：谁、通过什么渠道、对谁、说了什么、效果如何。
拉斯韦尔公式
AIDA模型描述了广告影响消费者行为的四个阶段：注意、兴趣、欲望、行动。
AIDA模型
信息处理理论
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