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媒介经营与管理
主讲人：王新兰（教授、高级编辑）
MediaManagement
第六章媒介产品营销
做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。
图6-1媒介市场的4Ps
产品
分销
价格
促销
目标市场
媒介产品策略
媒介产品分销策略
媒介促销
媒介产品价格策略
主讲内容
01
媒介产品的定义及内涵
02
媒介产品组合和产品线
03
产品线的扩展
04
媒介产品的生命周期
05
品牌策略
06
媒介新产品的开发
一、媒介产品策略
（一）媒介产品的定义及内涵
媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。
媒介产品的三个层次
核心
产品
形体产品
附加产品
（二）媒介产品组合和产品线
媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合的宽度
产品组合的长度
报纸
杂志
出版社
网站
广州日报
南风窗
足球报
看世界
广州出版社
大洋网站
广州英文早报
广州党的生活
老人报
新现代画报
信息时报
美食报
科学先驱报
广州商报
广州文摘报
现代育儿报
岭南少年报
图6-1广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度
（三）产品线的扩展
产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。
（四）媒介产品的生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
A
0
B
C
图6-2媒介产品的生命周期
开发创造性的广告
01
赞助众所周知的事件
02
定期邀请你的消费者到企业参观或座谈
03
创建自己的零售机构或与别人合作创建
04
提供内容全面、良好周到的公共服务
05
对某些社会如老人院、孤儿院提供援助
06
给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同
07
（五）品牌策略
定义
01
优点
02
开发前的准备
03
（六）新产品开发策略
二、媒介产品价格策略
价格策略的定义
价格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。
媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用
06
定价目标
04
定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出切实可行的定价策略。
01
市场营销目标
03
定价策略及其实施
05
媒介企业的总目标
02
（二）媒介产品的定价目标
可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。
1
非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企业的外部范围，所以也称为外部因素。
2
媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素：
（三）媒介产品定价的影响因素
媒介产品定价的影响因素
可控因素（内部因素）
媒介企业成本状况
媒介企业定价目标
媒介企业总体经营目标
非可控因素（外部因素）
媒介市场供求状况
媒介行业竞争目标
媒介企业市场环境
媒介产品的定价
01
02
03
竞争导向型定价策略
成本导向型定价策略
需求导向型定价策略
（三）媒介产品定价策略
三、媒介产品分销策略
（一）媒介产品分销渠道及其功能
媒介企业
分销渠道A
分销渠道B
分销渠道C
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
媒介产品分销渠道及其功能
（二）媒介产品分销渠道的层级划分
媒介产品分销渠道的层次划分
直接渠道
零级渠道
间接渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
媒介企业
媒介消费者
媒介企业
零售商
媒介消费者
媒介企业
零售商
媒介企业
零售商
媒介企业
零售商
中间商
零售商
媒介消费者
01
产品因素
02
消费者因素
03
竞争程度因素
04
企业因素
05
环境因素
（三）影响分销渠道选择的因素
培训中间商
02
评估中间商
04
选择中间商
01
激励中间商
03
(四)分销渠道管理
四、媒介的促销
促销组合
促销组合
广告
销售促进
公共关系
人员推销
广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的
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