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华东师范大学网络教育2021年毕业论文[选取日期]

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毕业论文

论文题目：电商品牌的传播策略研究--以“三只松鼠”为例

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摘要

伴随着互联网经济的发展和国民消费观念的改变，网上购物越来越成为大多数消费者的主流购物模式，由此很多电商品牌迅速发展，也引领了行业的品控标准、承担了更多的社会责任。本论文的研究目的是通过对电商品牌“三只松鼠”精准的品牌定位和有效的品牌传播策略分析，帮助其他一些企业了解互联网模式下的电商企业的品牌传播策略理论，为企业更好的找准自己的品牌定位和传播方式，发挥出企业更高的价值提供参考依据，为企业进行电商品牌的传播提供有效的理论依据。本论文采用文献研究法：通过网络资源、高校图书馆网络数据库资源、校图书馆馆藏图书等方式，获得与研究课题相关的文献资料；采用个案研究法：以三只松鼠为特定对象，加以调查分析电商品牌自身传播的策略。

在自身品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，也是促进企业长远、健康、稳定发展的有力支撑。通过整合营销传播，有效的整理客户资源，并优化传播途径，使消费者通过对电商品牌的了解，购买和评价电商品牌，达到品效合一的目的。

关键词：电商；品牌；传播；三只松鼠

目录

TOC\o1-3\h\z\u7594摘要 1

32582一、相关概念界定 4

23598（一）品牌的含义 4

7023（二）电商品牌在网络中传播的特性 5

26101.传播周期短 5

279122.时间和空间延展性 5

228083.针对性传播 5

126444.品牌与消费者间的交互性 6

1142二、理论基础 6

8971（一）整合营销传播的介绍 6

15583（二）整合营销传播的七个步骤 7

61131.建立用户资料库 7

127502.细分用户 7

137833.接触管理 7

318014.制定传播策略 7

66085.明确营销目标 8

302816.设计营销传播工具 8

273457.确定营销传播战术的组合 8

12879三、三只松鼠品牌传播的个案分析 9

25544（一）三只松鼠品牌传播的实践 9

45941.设定良好的形象化品牌 9

287752.打造“暖”“萌”的松鼠文化 9

184633.选用合适的传播媒体 9

76494.注重包装的传播细节 10

90415.坚持使用新鲜优质的产品 10

262546.积极参与丰富的线下活动 10

11038（二）三只松鼠品牌传播的调查分析 11

224701.品牌IP组合主人文化带来不一样的情感体验 11

131082.各类传播工具多维度触达终端消费者 11

193103.强大的供应链体系让用户放心省心暖心 12

223064.积极参与各类公益活动体现社会责任 12

31499四、电商品牌传播存在的问题及归因分析 12

11695（一）电商品牌传播存在的问题 12

82831.品牌定位不准确 13

142082.忽视线下与线上的合作 13

142733.重营销，轻产品 13

27745（二）电商品牌传播不当的原因分析 14

233041.误把僵尸粉当目标客户群 14

90732.传播方式单一，传播效率低 14

80083.忽略了“人际传播”的重要 14

138174.一味强调客户眼球，忽略客户心理 14

30455五、电商加强品牌传播的思路 14

31163（一）确立品牌定位 14

24933（二）持续的广告传播 15

22265（三）通过互联网媒体进行公关传播 15

15156（四）好产品是品牌“代言”的首选 15

8077（五）整合营销传播达到品效合一 15

24468结语 15

14266致谢 17

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电商品牌的传播策略研究——以“三只松鼠”为例

一、相关概念界定

（一）品牌的含义

品牌是人们日常生活中经常接触到的词汇，企业或电商根据其优质的产品或高于同行的服务等优势，为消费者带来相应价值。品牌具有其特殊的经济价值，也是企业或电商独有的象征。企业或电商想要树立一个品牌就必须经过长时间的建设，使该品牌具有广泛的认知性。当然品牌也会给企业或电商带来无形的资产，例如溢价和增值等。消费者对产品或服务等认知程度越高，该产品