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美国好时公司中国市场开发：历程、困境与突破路径探究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在全球食品行业的版图中，糖果巧克力行业占据着独特且重要的位置，近年来呈现出持续增长与变革的态势。根据相关市场研究报告显示，2023-2028年间，全球糖果巧克力市场规模预计将稳步上升，市场前景十分广阔。从市场竞争格局来看，这一行业可谓是巨头林立且竞争异常激烈。像玛氏、费列罗、好时等国际知名品牌，凭借着强大的品牌影响力、雄厚的资金实力以及先进的生产技术，在全球市场中占据了主导地位，瓜分了大部分市场份额。

好时公司作为全球糖果巧克力行业的佼佼者，拥有着悠久且辉煌的发展历程。1894年，米尔顿?好时先生（MiltonS.Hershey）在美国宾夕法尼亚州创立了好时巧克力公司，起初它是兰卡斯特焦糖公司的附属公司。此后，好时先生凭借着对糖果制作的热爱与创新精神，不断探索与改进巧克力制作工艺。1896年，他建造了自己的牛奶加工厂，并成功开发出稳定且可复制的牛奶巧克力配方。1900年，好时推出了第一款牛奶巧克力棒，这款产品以其合理的价格和美味的口感迅速赢得了消费者的喜爱，让巧克力这种曾经的奢侈品走进了普通大众的生活。1907年，标志性产品好时之吻（Hershey’sKisses）诞生，其独特的锥形设计和铝箔包装，以及后来加入的标志性纸带，使其成为市场上极具辨识度的巧克力产品，如今每天生产的好时之吻数量超过7000万颗。在后续的发展过程中，好时公司通过不断推出新产品，如1925年推出的结合了牛奶巧克力和花生的Mr.Goodbar巧克力，以及进行一系列的并购活动，如1963年收购H.B.瑞斯糖果公司获得ReesesPeanutButterCups（瑞氏花生黄油巧克力杯），逐步丰富了自身的产品线，巩固了在市场中的地位。发展至今，好时公司已经成为全球最大的巧克力和零食制造商之一，2023年公司营收达到约111.65亿美元，在全球拥有90多个品牌，产品在约80个国家进行推广、销售和分销。

而中国市场，在全球糖果巧克力行业中扮演着愈发重要的角色，是行业增长的关键驱动力之一。随着中国经济的持续快速发展，居民生活水平显著提高，消费者对于休闲食品的需求日益旺盛。糖果巧克力作为休闲食品的重要组成部分，市场规模不断扩大。2024年，中国糖果市场规模已近600亿元，同比增长超10%，巧克力市场规模也达到了近400亿元。并且，中国拥有庞大的人口基数，消费潜力巨大，加之年轻消费群体崛起，他们对于新鲜事物的接受度高，消费观念更加多元化和个性化，对糖果巧克力的需求不再局限于传统品类，这为国际糖果巧克力品牌进入中国市场提供了广阔的发展空间。

然而，好时公司在中国市场的发展并非一帆风顺。尽管好时拥有强大的品牌影响力和丰富多样的产品，但在中国这个竞争激烈且独具特色的市场环境中，面临着诸多挑战。一方面，中国本土糖果巧克力品牌不断崛起，如金丝猴、雅客、大白兔等，它们凭借对本土市场的深入了解、亲民的价格以及本土化的营销策略，在市场中占据了一定的份额，给好时公司带来了较大的竞争压力。另一方面，玛氏、费列罗等竞争对手早已在中国市场深耕多年，建立了完善的销售渠道和稳定的客户群体，好时公司需要在激烈的竞争中寻找差异化的竞争优势，以提升市场份额。此外，中国消费者的口味偏好、消费习惯、文化背景等与西方存在较大差异，好时公司需要深入了解并适应这些差异，对产品进行本土化创新和调整，同时优化营销策略和销售渠道，才能更好地满足中国消费者的需求，实现在中国市场的可持续发展。

1.1.2研究意义

从理论层面而言，本研究具有重要的学术价值，能够为跨国企业市场开发研究领域贡献新的知识和视角。当前，跨国企业在全球市场的拓展是学术界和企业界共同关注的热点话题，然而不同行业、不同企业在市场开发过程中面临的问题和采取的策略各具特色。通过对好时公司中国市场开发这一具体案例进行深入剖析，能够丰富跨国企业市场开发的理论研究。具体来说，可以进一步探讨跨国企业在进入新兴市场时，如何应对文化差异、市场竞争、消费者需求变化等复杂因素，以及如何综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等市场营销组合策略来实现市场的有效开拓和持续发展。这不仅有助于完善跨国企业市场开发的理论体系，还能为后续相关研究提供有益的参考和借鉴，推动该领域研究的不断深入和发展。

在实践方面，本研究对好时公司以及其他有意开拓中国市场或类似新兴市场的跨国企业都具有重要的指导意义和参考价值。对于好时公司而言，通过本研究深入分析其在中国市场面临的机遇与挑战，能够帮助公司管理层更加清晰地认识到自身在市场中的优势和不足，从而有针对性地制定和调整市场开发策略。例如，在产品策略上