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《网络营销导论》知识点整理

第一部分：基础篇——网络营销的“不易”本质

第1章网络营销的范畴与演进

1.营销的本质与网络化重构

-核心目标：通过满足需求实现价值交换（科特勒需求管理理论）。

-网络化重构：

-去中介化：品牌直连消费者（DTC模式）

-再中介化：平台成为新枢纽（如抖音、淘宝）

-价值共创：用户参与产品设计（小米社区案例）

2.网络营销的定义与核心特征

-定义：基于互联网及衍生技术（AI/物联网），实现价值创造、传递与获取的系统化活

动。

-三大特征：

-实时性：数据驱动即时决策（如动态定价）

-交互性：双向沟通（直播弹幕、UGC内容）

-精准性：LBS定位+行为预测（美团“猜你想吃”）

3.技术驱动的发展阶段

-Web1.0（1995-2005）：单向信息传播（门户网站广告）

-Web2.0（2005-2020）：社交化互动（微博话题营销）

-Web3.0（2020至今）：

-语义网络：AI理解用户意图（ChatGPT有哪些信誉好的足球投注网站优化）

-去中心化：区块链确权（NFT数字藏品营销）

-空间互联：元宇宙场景（虚拟演唱会冠名）

4.2025年新趋势

-AI融合：生成式AI重构内容生产（如Canva自动生成广告图）

-沉浸式消费：AR试穿+脑机接口情绪反馈（SnapchatAR购物）

-去中心化营销：DAO社区自治（品牌由用户共同运营）

第2章网络营销的伦理与法律

1.隐私权与数据安全

-法律框架：

-GDPR（欧盟）：用户有权要求删除数据

-中国《个人信息保护法》：明确“告知-同意”原则（最小必要收集）

-技术矛盾：个性化推荐需追踪行为vs用户隐私保护诉求

-解决方案：联邦学习（数据不出本地建模）、差分隐私（添加噪声保护个体）

2.算法偏见与公平性

-典型问题：

-价格歧视：大数据杀熟（同一酒店不同用户不同价）

-就业歧视：AI招聘筛除特定群体（亚马逊简历筛选器事件）

-治理路径：

-算法透明度：公开关键参数（如推荐权重）

-第三方审计：独立机构检测偏见（如MIT的AI伦理实验室）

3.虚假信息治理

-传播机制：社交机器人生成谣言（Twitter僵尸账号）

-平台责任：

-内容审核：AI识别+人工复审（抖音辟谣标签）

-溯源机制：区块链存证虚假信息源

-用户教育：媒体素养培训（识别Deepfake技术伪造视频）

4.可持续营销与ESG实践

-ESG框架应用：

-环境（E）：碳足迹标签（天猫“绿色商品”认证）

-社会（S）：无障碍设计（盲人语音购物助手）

-治理（G）：伦理委员会监督算法（谷歌AI道德委员会）

-绿色消费引导：游戏化回收激励（蚂蚁森林积分体系）

第二部分：方法篇——技术驱动的“变易”策略

第3章用户洞察与行为分析

1.大数据用户画像构建

-多源数据融合：

-静态数据（年龄/职业注册信息）+动态数据（有哪些信誉好的足球投注网站/点击流）+环境数据（地理

位置/设备型号）

-跨平台ID-Mapping技术：打通微信、淘宝、抖音账号体系（如阿里UniID）

-画像维度：

-消费能力（信用卡/花呗额度）

-兴趣标签（B站观看垂类）

-价值观分类（环保主义/国潮支持者）

2.神经科学在消费决策中的应用

-测量工具：

-脑电图（EEG）：捕捉前额叶皮层激活程度（判断广告吸引力）

-眼动追踪：热力图分析视觉焦点（网页布局优化依据）

-应用场景：

-定价锚点测试：监测杏仁核反应判断价格敏感度

-广告效果评估：α波增强代表认知放松（可口可乐圣诞广告案例）

3.跨屏行为追踪与归因模型

-跨设备识别技术：

-概率匹配（WiFi/蓝牙信号关联