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行业深度研究|传媒

IP玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围证券研究报告

2025年06月26日

IP玩具行业深度报告

核心结论行业评级超配

前次评级超配

IP玩具行业景气度向上，Kidult文化崛起。据灼识咨询，IP玩具消费群体

评级变动维持

不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化

近一年行业走势

崛起，预计到2029年，全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元，24-29

年CAGR+8.0%。具体看中国IP玩具市场，2024年GMV756亿元，在20-24传媒沪深300

年间，静态玩偶和可动玩偶是所有IP玩具细分市场中增长最快的子类目，46%

38%

CAGR分别+17.2%/15.4%，预计在24-29年间，这两个子类目将分别以30%

22%

23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。14%

6%

IP内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点。IP本质上是文化价值的符号化-2%

-10%

封装与传播，通过复盘魔童哪吒和HelloKitty，我们认为，无论是内容IP还2024-062024-102025-02

是形象IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合，以触发初始

用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为IP破圈创造可能；相对表现1个月3个月12个月

3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发UGC传播，最终赢得传媒5.304.4240.11

最广泛的喜爱。沪深3002.591.0413.79

IP矩阵化与全球化运营，助力穿越周期。三丽鸥早期过度依赖单一IP，后分析师

通过“老带新”动画联动、敏锐捕捉线上社媒热度并快速转化至线下进行曝

冯海星S0800524040002

光、变革渠道提升IP调性等，已形成较为成熟的IP运营方法论，叠加海外

本土化运营，FY21-24CAGR+35%。乐高深化积木+IP战略，绑定顶级影

fenghaixing@

视IP开发衍生品，并创立LEGOIdeas平台孵化自有IP，同时全球拓展上，