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进化论

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正如自然界中“物竞天择”的进化法则，最终们所熟知的也会悄然变化，

以贴合时代的脉搏。

2011年3月16日，阿迪达斯启动近年来最大的一次全球品牌推广活动“AdidasIs

AllIn”（全倾全力），其取代了延用多年的“ImpossibleIsNothing”。

提到阿迪达斯“ImpossibleIsNothing（没有什么不可能）”，就不能不提本土体

IsPossible”早在2002年就已经确立，而“ImpossibleIsNothing”则是阿迪达

斯在2004年雅典奥运会期间推出的。

去年6月，主动废弃了与阿迪达斯纠缠不清的“AnythingIsPossible”，推

出了新的“MaketheChange”。至此，两家的之争才算告一段落。

的力量

对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它

的产品最为突出的特点，就像苹果公司推出iPhone4时，“再一次，改变世界”和

谷歌的“Don’tBeEvil”，这些都形成了强烈、鲜明的品牌特性，以此吸引

了大量用户。

对企业而言，可以帮助企业确立自身的定位。以阿迪达斯这次变更来说，

“AdidasIsAllIn”一方面可以按照给出的“全倾全力”进行理解；另一方

面，还可以理解为阿迪达斯市场战略的投影——阿迪达斯已经不再满足于专业

领域市场，还要扩展到所有与相关的休闲用品。

启用“AdidasIsAllIn”源于阿迪达斯对行业市场需求的判断。在阿迪达斯看来，

专业体育用品市场已经基本饱和，未来的趋势应该是与人们的日常生活相结合。

基于这种判断，阿迪达斯调整过去专业化的品牌策略。除此之外，它还对此前

的品牌形象进行修补。阿迪达斯旗下目前有3条产品线：专业系列、经典

系列、时尚系列。“AllIn”的理念使得阿迪达斯旗下的产品有了统一命题。

在新的推广过程中，阿迪达斯丰富了以往体育的组合，加入了流行元素，

这就是为什么在它的新中出现了一些非体育。阿迪达斯的调整意味着

代表和时尚精神的经典和时尚产品线，将会在公司未来的销售中占据

越来越重要的位置。

具体到，阿迪达斯在的销售主要集中于一二线城市。随着安踏等本

土品牌的迅速崛起以及一二线市场的趋近饱和，阿迪达斯并没有占到便宜。2009年

反被，掉到国内市场的第3位。2010年后，大批低价阿迪达斯产品开始涌

现市场。这不仅是阿迪达斯为了快速处理积压的存货，更是试水三四线市场的体现。

三四线市场的消费者已经不再满足本土品牌的产品，越来越多的人期望穿上真

正的国际品牌。

同时，种种迹象表明，阿迪达斯正在实施下沉战略，全面进军。阿