上交大版市场营销全册教学课件.ppt

中国载人航天的成就北京时间2023年5月30日9时31分，搭载神舟十六号载人飞船的长征二号F遥十六运载火箭在酒泉卫星发射中心点火发射，“神十六”乘组奔赴苍穹。约10分钟后，神舟十六号载人飞船与火箭成功分离，进入预定轨道，航天员乘组状态良好，发射取得圆满成功。当日18时22分，神舟十五号航天员乘组顺利打开“家门”，欢迎远道而来的神舟十六号航天员乘组入驻“天宫”。中国两批航天员聚首“天宫”，引来了世界媒体的关注。课堂小结7第七章产品策略4第四节品牌一、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。一、品牌的概念品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言表达的部分品牌名称重在产生听觉效果。如华为、格力、海尔等耳熟能详的知名品牌。一、品牌的概念品牌标记品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分。包括:符号、图案、色彩、字体等品牌标志主要产生视觉效果，一个好的品牌标志，可以提高产品的附加价值。因而企业都十分重视甚至不惜重金公开征求产品的品牌标志设计。商标与品牌的区别商标与品牌的区别（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。（4）商标有国界限制，而品牌没有。商标是品牌中的标志部分，便于消费者识别不同的产品或服务，而品牌的内涵远不止于此。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。点击跳过案例商标与品牌的区别商标与品牌的区别（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。（4）商标有国界限制，而品牌没有。品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。因此，品牌是一种产品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时，总会和时尚、文化、价值联想到一起。点击跳过案例三、产品生命周期的营销策略（三）成熟期的营销策略2．产品改良策略产品改良策略是指企业通过改进产品的品质或服务来满足消费者的不同需求的做法。从产品整体概念的任何一个层次进行改进，都可视为产品改良。企业可以通过改变产品的以下层次来吸引新的消费者，扩大销售规模。品质特色样式服务保障等三、产品生命周期的营销策略（三）成熟期的营销策略3．营销组合调整策略营销组合调整策略是指企业通过调整营销组合中的某一要素或多个要素以延长产品成熟期的做法。①提高产品质量、改变产品性能、增加产品品种，提高服务水平；②通过降低售价来加强竞争力；③开拓分销渠道，以提高市场占有率；④采用多种促销方式（如特价促销、折扣促销、补贴运费、附赠礼品等），以降价让利，采用多种促销策略（如广告促销、人员推销、销售促进等），以提高企业及产品的宣传力度；⑤上述方法的各种组合。营销组合调整策略其通常有这几种形式：举例说明某企业在产品成熟期，采用了哪些营销策略，其营销效果如何？三、产品生命周期的营销策略（四）衰退期的营销策略在产品的衰退期，企业应进行认真的研究分析，进而决定是继续留在市场还是退出市场。在这个时期，企业可采取的营销策略如表所示。策略内容维持策略企业保持原有的目标市场，采用原来的定价策略、分销渠道和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止集中策略企业把资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，以推迟产品退出市场的时间，获取更多的利润衰退期的营销策略三、产品生命周期的营销策略（四）衰退期的营销策略策略内容紧缩策略企业采取一定的措施降低促销水平、压缩销售费用，以保持一定的利润放弃策略企业不再生产衰退期产品，转而出卖、转让产品商标及存货，处理好善后事宜转移策略企业把生产经营能力应用到新产品市场，力争在新产品市场获取成功衰退期的营销策略续表举例说明某企业在产品衰退期，采用了哪些营销策略，其营销效果如何？课堂小结7第七章产品策略3第三节新产品开发一、新产品的概念产品只要在功能或形态上得到改进，与企业原有产品有差异，能为消费者带来新的利益，即可视为新产品。面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的需求变化不断地更新产品。只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。一、新产品的概念（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费漫长的时间，花费巨大的人力和资金成本，且成功