2025年618电商大促营销风云录.pptxVIP

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618营销“套路”拆解;

天猫：简单直接的直降普惠

简单直接的直降普惠;

京东：品质与服务并重

品质与服务并重的营销策略;

抖音：内容驱动货架化转型

内容驱动货架化转型;

拼多多：同品同价持续极致性价比

极致性价比策略“持续性洗脑”;

京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运费险费率下调、整合国家补贴+外卖百补+百亿农补;

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阿里妈妈推出AI人群洞察工具，商家输入诉求即可由AI生成人群包指导投放；京东则免费开放AI产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。AI电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。

淘宝天猫上线商家超时退款外呼预警及“异常退款投诉”入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。;

即时零售的“30分钟达”恰好击中痛点。京东与淘宝加速布局近场零售，电商竞争正式从GMV数字竞赛转向场景效率革命，淘宝闪购、京东秒送、美团闪购争夺“半小时生活圈”，数码、家电、生鲜成主力品类。;

平台;

电商平台“拿手好戏”;

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小红书种草笔记跳转淘宝购买的“红猫计划”实现“广告挂链”直跳淘宝，打破平台壁垒，实现“种草即拔草”，缩短决策链路。

京东在内容生态方面发力，将以往B站UP主测评嵌入京东链接的“京火计划”转变为“超级测评”IP，围绕京东商品的评价和问答来制作短视频，并在商品详情页置顶测评视频。;

京东618大促期间全面推广AI技术应用，用AI重构“人货场”匹配效率，AI海报生成工具可在30秒内完成商品主图设计，效率提升超80%。

天猫也推出了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具，“图生视频”、一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力为经营提效。

多个电商平台直播中使用数字虚拟人来实现直播增效，李佳琦团队在618期间测试数字人直播技术，同步推出自营品牌美腕优选，罗永浩以虚拟数字人形象在百度开启直播首秀，与真人主播进行对话。;

社会责任方面，主打绿色低碳实践、乡村振兴与普惠助农、外贸转内销。???各大平台家电以旧换新持续，京东超市通过百亿农补项目带动农产品销售增长，启动出口转内销扶持计划等。

文化融入方面，抖音电商联合广州市海珠区共同举办“618端午市集”，助力传播岭南龙舟文化，构建以赛事、民俗、商业三维一体的城市文化新名片。;;

用户吐槽“名场面”;

平台\品类;

在众多投诉问题中，退款纠纷最为突出，售后服务欠缺次之，虚假宣传位居第三。

消费者诉求方面，退款和价保要求最为强烈，高达54,022件，占比23.27%。

广东省以15.57%的投诉占比位居第一，交易活跃频繁，消费者维权意识同样处于高位，不过网络欺诈问题也相对突出。

江苏的物流配送压力大也成了投诉的诱因之一。;

在黑猫投诉平台，与李佳琦相关的投诉近2万条，多数与质量问题有关。

今年“6·18”期间，网友爆出李佳琦直播间价格“变贵”，直播间承诺的“美妆券叠加”被单方面取消。

同频次抛精华临时变规则、价格双标、品控翻车出现“液体渗漏”“包装破损”，被指“同频欺诈”。;

“先涨后降”套路升级:某服装品牌的上衣年初售价478元，618期间叠加消费券后价格反而涨至549.9元。

服装类目中小商家618涨价相对较多，涨价产品商家无法报名618活动，商家变相拒绝618活动。

美妆、鞋服品牌等过往参加618活动的“主力军”降价幅度也不大，降幅主要来自于平台9折优惠券。

电商平台对大促的价格管控很严，此前许多商家早已形成习惯设置一个高后台价格，日常便以折扣价售卖，大促活动期间再以优惠活动的增减来控价。;

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618期间，消费者投诉中售后服务欠佳位列第二。

电商平台旗舰店、专卖店、授权店真正假假难分辨，从某品牌来看，越六成消费者吐槽服务问题，其中售后服务、服务态度吐槽量较大，今年与往年不同的点在于咨询和反馈国补资格问题成为服务吐槽中一环。;

受电商活动影响，物流平台投诉也随之增长，5月物流行业投诉超过单，环比4月增长超三成，主要投诉原因为运送慢、货物破损、不送货上门问题等。;

品牌618风云录启示;

强化全域布局，实现多渠道增长

品牌应充分利用各平台的优势，实现全域营销。如在天猫和京东利用其品牌和供应链优势，在拼多多拓展下沉市场和低价心智，在抖音通过内容和社交属性触达新用户。不同平台的主打品类和营销关键词应有所侧