康庭茗苑营销策划全案.doc

【康庭茗苑】营销筹划全案

宿迁【康庭茗苑】营销筹划全案

叁.市场定位篇肆.产品筹划篇

【目录】

叁.市场定位篇

第一节.工程定位的原那么、战略与蓝图

第二节.工程总体定位

肆.产品筹划篇

小区整体布局规划

具体分项建议

叁.【市场定位篇】

“成功的营销应从好的产品开始〞。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。工程定位也就是为本案工程制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行〞还是“不行〞。我们定位的根本思路具体分析如下。

第一节.工程定位的原那么、战略与蓝图

根本原那么

从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；

针对特定目标市场，而非整个市场；

充分考虑市场风险和市场潜力；

结合本工程区位特点，充分发挥规划可塑性优势；

走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出宿迁市的样板品牌。

战略设想

在宿迁市房地产业领先半步或一步，以超出当地标准的规划设计和施工水平，建成宿迁市西部板块首家综合环境质素一流的中档大社区，为宿迁市人民倾心打造一个梦想的幸福家园。

将该工程建成宿迁市甚至国家建设部康居或优秀住宅示范小区，使之成为宿迁市精品康居住宅典范和开发商的标志性工程，并以此树立起宿迁市甚至江苏省开发商地产知名品牌，有利地带动其它工程的开发和营销。

竞争战略

差异化〔differentiation〕集中化〔focus〕结合战略

即努力塑造特殊产品，以创造更高的利润又可针对某些非主流顾客专设产品，以避开与其他产品的竞争。

理由：

由于本案主要集中在新城区和南部板块内竞争，因此在新城区板块内工程地段、配套、规模、密度及建筑形态出现“同质化〞的前提下，本案必须在产品力与形象力上实现差异性创新，以个性化差异实现与板块内工程的“错位〞式竞争；

“后发制人〞竞争战略

由于本案主要竞争对手推出，有充分的条件借鉴竞争对手在产品力与形象力上的经验教训，寻找市场空隙与切入点，以“后发制人〞的竞争手法实现工程的突围而出。

开发战略

开发策略——构筑本案的三重核心竞争力：

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外层：产品价值?

外层：产品价值

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中层：工程品牌?

中层：工程品牌

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内层：企业品牌?

内层：企业品牌

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外层价值——产品价值，代表着本案的使用价值

以优越与特殊的产品价值，变不利为有利，对抗市中心楼盘的高价与作为郊区盘的配套缺乏；外层价值主要停留在外表的产品使用及延伸价值上，即为“板块共性〞式吸引点；以外层价值作为“诱饵〞吸引消费者，然后通过中层价值展开工程品牌的具象传播；

中层价值——工程品牌，代表着本案的差异化产品力与形象力

构建中层价值思考原那么

如何在创新性产品力上、在差异集中化形象力上与主要竞争对手形成优势；

对差异集中化产品力的思考原那么——江南文化与国际文化的兼容并蓄。

将江南居住文化与国际化生活理念相融，充分考虑到目标消费群的需求，从户型、配套等各方面都以实用性为优先考虑因素，并力争在经济、实用的根底上实现舒适与美观，为目标消费群打造极致实用的产品力，给予消费者一步到位、舒适但不奢侈的居住享受；人性化设计，倡导一种全新的“典尚宿迁〞居住文化理念，引领宿迁人居进程。

对差异化形象力的思考原那么

为工程品牌注入精致、婉约的人文气息，以此形成与竞争工程豪放、粗旷但空洞的形象包装的差异性，更注重与消费者亲切沟通，更贴近消费者的心声，在品牌形象推广时，注意与开发商过往业绩的形象识别保持一致性，使之产生人文积淀与累积效应。

内层价值——企业品牌，代表着开发商的实力、信誉与企业文化；突出开发商公司的实力背景，为其在宿迁的长足开展奠定坚实根底

三重核心竞争力之间的关系

消费者必定是先从认知外层即地段价值开始，作为认识本案的切入点；经过外层价值的牵引，以差异化集中的产品力与形象力，实现从外层价值向中层价值的导入，并依靠中层价值成功实现与竞争对手拉开差异化距离；最终实现三者的合而为一，并实现工程品牌与企业品牌的融合为一，为开展商在宿迁的可持续开展创造品牌根底。

小区蓝图

一〕.?这是宿迁西部第一家最适合居住的，较大规模、配套齐全、规划超前、设计合理、环境优美的中档住宅小区，是多数宿迁人力所能及的实现美好幸福生活的理想家园，是宿迁市所有热爱生活、享受生活的人向往的家园。

二〕.?总体规划设计充分利用生态环境资源，在社区内设置一个南北向轴线为主题景观，楼间设置假设干园林端景，将建筑融入自然山水之中。表达一幅充满江南园林意境的“水墨江山“。

三〕.?建成后小区的星级会所配套齐全，充分满足居民娱乐休闲。家庭医护保健中心随时呼叫上门效劳，住户享受的是私家医生的尊贵与方便。健身房、儿童天地、老年活动室、阅览中心、冲浪网吧等，尽享居家