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抖音短视频广告营销模式创新与效果研究

目录

内容概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1.1数字媒体发展趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

1.1.2短视频平台广告价值凸显．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

1.1.3创新营销模式研究必要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

1.2国内外研究现状述评．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

1.2.1国外短视频广告营销研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

1.2.2国内短视频广告营销研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

1.2.3现有研究不足与本文切入点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

1.3研究目标与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

1.3.1核心研究目标界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

1.3.2主要研究内容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

1.4研究方法与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

1.4.1采用的主要研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

1.4.2研究的技术路线与步骤．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

1.5论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

相关理论基础与概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

2.1广告营销理论概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

2.1.1效果层级理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

2.1.2关系营销理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

2.2短视频平台特性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

2.2.1内容传播机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.2.2用户行为特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34

2.3核心概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

2.3.1抖音短视频广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

2.3.2营销模式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

2.3.3广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

抖音短视频广告营销模式现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

3.1抖音平台广告生态体系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

3.1.1主要广告产品形态．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

3.1.2广告投放渠道分布．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

3.2典型广告营销模式剖析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

3.2.1KOL/KOC合作推广模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

3.2.2品牌自播直播带货模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

3.2.3短剧营销植入模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

3.2.4社群互动营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

3.3当前营销模式特点与挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

3.3.1模式融合化与个性化趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．