市场营销案例讨论—光明产品策略.ppt

市场营销案例讨论－－

光明乳业的产品策略一、案例背景介绍二、面对的问题三、解决方案四、结论

案例要点

案例背景介绍

我国乳业市场介绍乳制品消费趋势的变化：随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家庭消费的重要组成局部乳品消费总量和人均消费量快速增长乳品消费结构发生变化来自3722中国最大的资料库下载

乳品消费的几个重要特征：1、城镇消费比例高城镇乳品消费量占国内消费总量的85％2、大中城市主导城镇乳品消费35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍3、区域市场消费规模与成长性各不相同华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备来自3722中国最大的资料库下载

案例背景介绍

我国乳业市场介绍

案例背景介绍

我国乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况：总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代〞来形容市场的剧烈竞争情况：由于市场的高速增长性，新的资本不断进入品牌成为乳业竞争的重要手段作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道〞跨区域经营成为大乳品企业的开展趋势对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段

乳业企业通过不同方式进行扩张：

案例背景

光明乳业股份介绍光明乳业的前身是上海市牛奶公司；1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司合资成立上海光明乳业；2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法整体变更为上海光明乳业股份；2002年8月，光明乳业在上海证券交易所上市

案例背景

光明乳业股份介绍光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售乳制品的企业之一；市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市场还有待进一步开拓；跨区域开展，“利用全国资源做到全国市场〞是光明乳业的开展战略，“光明〞希望成为一个没有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。

单位：亿元光明乳业持续增长的销售额：

光明能否在剧烈的竞争中保持品牌的领先地位？然而，在如此剧烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，说明公司的增长速度逊色于行业的增长速度。由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。2003MBAF2-4

光明能否在剧烈的竞争中保持品牌的领先地位？面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势；全面推广无抗奶方案就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。2003MBAF2-4

案例背景

关于无抗奶“无抗奶〞即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶。奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素。对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反响，也会使人体内富积残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性。在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场上销售，“无抗〞已成为通行多年的奶业国际标准。而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准；“无抗〞的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行业门槛。

案例背景

光明乳业的无抗奶方案光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念的企业。2002年４月，光明乳业董事长在一次乳业巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶〞，并推广“无抗奶〞概念。然而，无抗奶在行业内却颇多争议。由于预期推广“无抗〞将导致行业重新洗牌，遭到众多中小企业和业内人士的强烈反对。中国乳制品工业协会甚至也对“无抗〞叫停。光明的无抗奶方案也被人认为是纯属商业炒作。

光明面对的问题：光明将如何制定自己的产品策略，是否应该一如既往的全面推广无抗奶方案？光明该如何为这个颇受争议的产品制定价格策略？

解决方案：

无抗奶产品策略光明应该全面推广“无抗〞概念及无抗奶的产品方案！

解决方案：

无抗奶产品策略光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在的一些优势：光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康〞的产品形象利于无抗奶产品的推广和接受；光明在行业内“品牌＋市场〞的组织模式说明光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力的支持；