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《英雄联盟》IP运营分析案例综述

网络游戏的运营模式分为自主运营和代理运营两种基本模式，如《英雄联盟》在海外由拳头游戏自主运营，在中国通过授权腾讯游戏进行代理运营。其盈利主要是通过有偿增值模式实现的，形式主要为免费下载+游戏内付费。玩家可以免费下载游戏并实现基本的娱乐功能，但是当玩家想要获得额外的功能体验时，则需要付费，包含付费下载，购买限时资源和服务等。通过免费下载的方式积累用户，可以为游戏带来一定的流量，实现流量的变现。而当游戏的知名度更广，逐渐形成品牌效应，打造出属于自己的独立IP,进行内容开发与运营后，流量变现的模式则更加多样，其中最重要的便是通过将受众转化为粉丝，利用产品将IP推向市场，从而获取商业利润，实现IP价值的转化。以下对《英雄联盟》三种主要的通过运营手段放大IP影响力和推广产品的模式进行分析，其中CG动画是纯流量积累与影响力扩张，事件活动与KDA女团是流量积累与变现同时进行。

1.1CG动画

CG为“ComputerGraphics”的缩写，国际上一般将利用计算机技术进行视觉设计和生产的领域统称为CG,其中涵盖非常多的艺术创作活动，如网页设计、电视广告、二维或三维的动画/静态画等。CG动画泛指用3D模拟引擎制作的动画短片，主要特征为画面绚丽，能够给观众带来贴近真实的体验。

想要一个英雄角色深入人心，就要让他们的外在形象与内在性格都展现出来。要同时达成这样的效果，最有效的手段就是制作和传播CG动画。通过动态且真实的人物及人物动作、语言、神态等方面的展现，加上合适的配乐，能够快速吸引用户的兴趣，让他们愿意深入了解游戏角色及其背景故事。以独立故事的形式来让玩家了解角色，不仅降低了观看门槛，又因为这些角色的CG动画都与英雄联盟的整体故事密切相关，因此能够促使玩家深入了解英雄联盟宇宙的宏大故事，也很容易为其它CG动画吸引更多的流量。CG动画的发布一般与事件活动的发布密切关联，如《乘风归》中出现的摄取灵魂的怪物就与“灵魂莲华”事件中“寻找迷失的灵魂”的概念设定有关，《光与蚀》中五位英雄的故事在“星之守护者”事件中得到进一步延伸，这就为不同的事件活动吸引到了新的受众和流量。但CG动画也有独立发布的，如每年固定推出的赛季CG动画与全球总决赛宣传CG动画，就可以全方位地覆盖普通用户、忠实玩家与电竞观众，尤其是将电竞观众引流，为英雄联盟的游戏IP吸引到巨大的流量，这一点也可以从不同平台内CG

动画的播放量数据看出(见表1)。

表1英雄联盟代表性CG动画播放量1

名称

类型

发布时间

微博播放量(万)

Bilibili播放量(万)

YouTube播放量(万)

瑞兹：力量的召唤

背景故事

2018.7.26

441

150.6

686

光与蚀

2019星之守护者动画

2019.9.11

885

279.5

1892

巨人

真实伤害音乐短片

2019.11.10

514

677.1

14674

艾欧尼亚传说：道

绽灵节动画预告

2020.7.15

141

139.4

491

乘风归

背景故事

2020.7.24

786

529.4

724

登峰

2018赛季CG动画

2018.1.15

736

176.8(非官方)

1194

觉醒

2019赛季CG动画

2019.1.21

1327

940.8

9193

战士

2020赛季CG动画

2020.1.9

1017

983.3

9343

燃

2016年全球总决赛MV

2016.9.26

70

186.2

8294

传奇永不熄

2017年全球总决赛MV

2017.10.18

235

274.9

17860

登峰造极境

2018年全球总决赛MV

2018.9.26

965

1326.8

26917

涅槃

2019年全球总决赛MV

2019.10.9

917

966.7

9832

所向无前

2020年全球总决赛MV

2020.9.17

562

917.5

3921

1.2事件活动

事件活动是英雄联盟游戏内的重要玩法之一，其核心是玩家通过完成限时任务来获取限定主题的奖励，本质是以售卖皮肤和通行证为主的限时有偿增值服务，以及从角色角度对游戏IP进行内容传播，扩大影响力。

一般而言，英雄联盟的事件活动都会围绕几个主要的英雄角色，构造一个全新的英雄联盟宇宙内的故事，在此基础上打造一个主题节日，进行CG动画、音乐、新皮肤的宣传以及一系列限时有偿增值服务的销售。以“绽灵节灵魂莲华”事件为例，活动开始于2020年7月末，围绕“寻找迷失的灵魂”这一主题，拳头游戏首先推出了两个新的英雄角色莉莉娅和永恩，为玩家在游戏内提供了更多角色的选择。新英雄