产品生命周期分四个阶段-产品分为四个阶段之欧阳音创编 .pdf

欧阳音创编2021.03.11

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产品生命周期就是（产品在）

市场生命周期。

时间：2021.03.11创作：欧阳音

产品生命周期分为导入期（Introduction）、增长期

（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）

四个阶段。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍

期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的

顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要

大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，

由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而

成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，

反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客

开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产

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成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅

速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参

与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，

企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利

润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，

销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了

成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降

低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用

品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他

产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品又进入了衰退期。

各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的

市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为

基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略

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介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制

造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶

段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有

针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量

直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产

品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产

品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销

四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅

将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下

面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销

费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额

中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够

快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备

以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新

心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的

威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品

引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，

市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以

高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能

低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条

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