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入局到店和到家，快手谨慎抢蛋糕

作者：王乐

来源：《销售与市场·管理版》2024年第01期

“在快手直播间团购的套餐更便宜，还可以外送到家”。近期，一家新式烤肉馆商家开始频

繁在私域微信群中大力吆喝。商家团购套餐订单处，赫然标注着“外卖到家”。笔者发现，除了

部分烤肉商家，肯德基、海底捞都开始在快手发展外卖服务，支持即时送货上门。此前，抖音

生活服务在北京、上海、成都等六城引入“团购配送区域代理商”，如今，快手本地生活的战火

也加速烧向到家，新势力与老玩家开始抢蛋糕。

快手进军到家业务，虽迟但到。从市场端来看，这几年本地生活行业迎来较大的拐点。在

“衣食住行游购娱”各个方面，我们都能看到明显的变化：外卖需求扩大，三、四线城市用户购

买力爆发，商家加速数字化升级。中商产业研究院发布的《中国互联网市场前景与投资机会研

究报告》显示，截至2023年6月，我国外卖用户达到5.35亿，比2022年12月增加1372万，

占网民总数的49.6%。这里仍是增速最快的细分领域之一。

从从业竞争态势出发，快手做外卖也是一种必然。2023年3月伊始，抖音就开始试水团

购配送项目，在全国多个城市上线外卖业务，背靠6亿日活跃用户，抖音迅速切入市场，通过

短视频、直播的优势为商家吸引更多的流量。对同样在短视频、直播赛道内卷的快手而言，自

然也想努力啃下外卖这块蛋糕。对于快手来说，商业化一直是近年来业务的重中之重。基于短

视频内容生态，快手试水过直播招聘、直播卖房等与本地生活相关的服务，如今触及离成交最

近的到店与到家业务，也是快手商业化版图的补充。

相比于到家业务，在到店消费业务上，快手的脚步更快。此前，在到家业务上，美团与抖

音互掰手腕，转而牵手快手达成互联互通合作。美团携手快手，是因为快手在本地生活领域不

具备过多威胁，且可以与抖音抗衡。或许经此一役，快手意识到，再不入局本地生活市场，可

能就晚了。

由此，快手开始了从0到1的狂飙。2022年9月，快手迎来大刀阔斧的调整，整合本地生

活业务以及电商事业部生活服务行业，组建了独立的本地生活事业部，新部门升至与主站、商

业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，快手电商事业部原负责人笑古带队，直接向快手

CEO程一笑汇报。2023年2月，快手以上海、哈尔滨、青岛三城为落脚点进行扩张，并上线

了一个全新的本地生活商家经营平台——“快手本地商家”APP，在到店业务上动作频频，誓要

拿下到店消费这块香饽饽。这一顿猛如虎的操作，也让外界理解：讲到店消费的新故事，快手

是认真的。快手也的确尝到了甜头——快手财报显示，2023年6月相比同年1月，快手本地生

活消费用户规模增长了498%，本地生活支付GMV（商品交易总额）增长848%，达人变现规

模增长212%。这表明，快手本地生活用户的下单频次、客单在持续变高。此外，在交易过程

中，快手建立了闭环交易环节。2023年2月底，快手开始测试新的交易环节，推出官方本地

生活小程序，并邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

有了到店业务在商户资源、达人探店、交易闭环等方面的积累后，如今快手在这一赛道持

续加码，从到店拓展至到家业务，顺理成章。

2019年之前，本地生活曾被美团、饿了么两分天下，随着抖音、快手、小红书等平台风

风火火地入场，这个战场的局势悄然发生了变化。

群雄竞逐，几个平台在本地生活赛道的玩法有何不同？从整体看，美团最大的竞争力来源

于布局早、基础设施完善，以及长期积累的用户体量和成熟的服务体系，具备一定的规模效

应。面对短视频平台的汹涌攻势，2023年，视频化成为其到店业务的重点项目之一，基于

此，美团开始正面迎战抖音。

而抖音则主要通过内容驱动，内容和流量是其长板，在电商领域探索的种草模式被搬运至

本地生活赛道。抖音的业务逻辑更多基于内容，通过博主探店、短视频、直播等形式引导消费

者线上团券线下消费，随着渗透率、效率的提升去吃掉多出来的增量。美团抢占的是用户刚需

性消费，确定性更强，内容平台解决的更多是不确定性需求、半确定性需求，依赖主播现场解

说挖掘用户潜在的需求。

那么，晚来的快手，是如何在到店和到家业务上抢食的？从到店业务来看，快手跟抖音同

属短视频流量平台，因此，快手同样是发挥短视频的优势，同步发力达人探店。起初，快手就

大力组织达人产出探店短视频，并且每天都安排达人直播。快手希望通过主播、新创作者加入

团购带货中，也是想利用快手的“熟人社区