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重新理解货架的逻辑

前段时间和中商惠民总裁苏小新交流，他讲到在台湾走访市场的时候看到的一个现象，7-ELEVEn便利店都很小，在超市货架资源有限的情况下，冷风柜一天要调5次货架，必须不停地调整货架的商品组合，才能为就近的顾客提供一天中不同时段的消费需求。

比如说早上卖饭团，上午卖咖啡，中午卖盒饭，下午卖下午茶，晚上卖便当，夜里卖啤酒。

这给我一个启发：货架上的商品组合，是零售商为顾客提供的消费需求解决方案。

线下货架要根据时间和人群去调整，才能满足用户的需求，而线上消费者的注意力有限，不可能有那么多的时间来看那么多商品，但是平台可以提供各种有哪些信誉好的足球投注网站，或者是算法机制，尽可能地让你挑选到满意的商品。

所以电商平台必须做到千人千面，根据人群的不同画像、行为和习惯，以及所在的位置，为消费者提供商品组合，来满足用户的需求。

你看，同样是货架，线上和线下，内核虽然都是提供需求解决方案，但是运营的逻辑却有显著的不同。

营销工作概括来说有两个方面：分销和动销。

线下的通路营销，大家都比较喜欢讲渠道和终端，很少提及货架，但是你仔细想一下，是不是我们的营销行为，基本上都是围绕货架而产生的？

不论是分销还是动销，事实上就是在零售门店货架上来实现的一系列营销管理工作。

要积极驱动业代完成更多商品的进店，并且还要针对消费者的行为特征，去完成我们产品的生动化和多点的陈列。

这样的工作每个营销人应该都不陌生，但是你有没有想过，这是建立在类型相对单一、数量规模巨大的零售业态基础之上实现的营销管理模式。

换句话说，这种模式可以适配的渠道终端类型其实非常少。

对于品牌商来说，计划性消费品类，只需要关注现代渠道。即时性消费品类，只需要针对传统渠道（夫妻店+餐饮）做好深度分销即可。

对于经销商来说，商品、进销存、市场、人员、激励等生意的逻辑也相对比较简单。

从工厂到消费者的价值链，也非常清晰简单：品牌商→经销商→分销商→零售商→消费者。

品牌商只要管理好这个价值链，在不打广告的情况下，生意基本上都可以轻松做到几亿元，甚至上百亿元。

今天的渠道不仅仅是多，更重要的是各种乱：价格乱、供应链乱、市场需求乱、终端管理也乱。

人们在面对一个新市场的时候，对于怎么切入市场，往往并没有那么清晰的头绪。一方面，对现有的市场销量下滑，没有什么太好的应对方法；另一方面，对新渠道的乱价，是又爱又恨。

之所以出现了这么多矛盾，是因为很多人忽略了一个核心问题：中国零售已经出现了第三代零售模式。

代表：广州白云批发市场、湖南高桥大市场、成都荷花池批发市场、济南段店批发市场以及分布在全国的600多万家夫妻店。

这个时代，是中国快消品行业最幸福的时代，大量的一线品牌也是在这个时代诞生和崛起，品牌商只要做好深度分销，管理好批发市场，基本上都可以赚得盆满钵满，如果产品质量不太差，再去央视打个广告，妥妥的全国性品牌。

大卖场：沃尔玛、家乐福、大润发、物美等。

便利店：美宜佳、天福、罗森、全家、7-ELEVEn、每一天、金虎、唐久、红旗、36524等。

平台电商：淘宝、天猫、京东。

随着国家经济发展，人们的生活质量改善，第二代零售模式满足了消费者对多快好省的需求，消费者开始关注消费体验，对品牌、对商品的品质开始提出要求，愿意为更好的商品付出溢价，也愿意花更多的时间去体验消费的过程。

前置仓：朴朴、每日优鲜、美团闪电仓、淘菜菜、美团优选、多多买菜。

折扣/会员店：好特卖、奥乐齐、爱零食、零食很忙、赵一鸣零食、山姆会员店、M会员店。

兴趣电商：抖音电商、快手电商。

无处不在的购物渠道，已经基本无差别的购物体验，让消费者开始对品牌出现了“去魅”的情况，人们不再只相信大品牌，也可以通过算法一键找到最便宜的商品，消费者在这个时段，开始出现了新的需求。

第三代零售模式和前两代有显著不同，它们利用最先进的互联网技术和更好的基础设施满足了对时间和商品更挑剔的消费者。

市场上每出现一代新的零售模式，品牌商渠道管理的复杂程度就会呈几何级数的增加。

更让人头疼的是，这三代零售模式虽然有竞争，但是由于中国市场经济纵深太大，而且发展也极不均衡，所以三代零售模式并不是谁取代谁，而是在一个区域内同时并存。

我们用交付的角度看渠道，过去的渠道其实是二维的，是时间和空间的逻辑，CVS和KA卖场虽然合作起来比较复杂，但传统经销商仍然可以操作，因为商品的供应链以及传递的价值链，并没有因为新出现的零售模式而变得复杂。

天猫、淘宝这类的平台电商对传统线下造成了一定的影响，但是好在这种零售模式的生意类型相对单一，而且管理相对可控。

可是当第三代零售模式出现时，这一切都变了。

因为交付不再变得重要，交易变得越来越重要。

如果从交易的角度，你再看渠道，渠道的逻辑从二维就变成了三维，你不管是在家里、在学校、在办公室，还是在公交车上，并不影响你购买全世界任何一