《现代广告理论与实务课件》课件_第四章 现代广告调研.pptVIP

*******************现代广告理论与实务现代广告理论与实务*现代广告理论与实务*第四章现代广告调研【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？第一节广告调研概述一、广告调研的含义及特点（一）广告调研的含义广告调研是指利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为广告策划提供决策依据的活动。（二）广告调研的特点1．目的性2．系统性3．信息性4．科学性5．经济性（三）广告调研的类型1．按地域范围划分：国际广告调研、全国广告调研和地区广告调研。2．按活动顺序划分：前期调研和后期调研。3．按信息来源划分：实地调研和文献调研。4．按工作方式划分：问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。5．按调研对象数量划分：个人调研、小组调研和集体调研。*现代广告理论与实务*二、广告调研的作用及其局限性（一）广告调研的作用1．为广告策划提供所需资料2．为广告创意和设计提供依据3．为制定广告策略提供导向（二）广告调研的局限性1．广告调研不是万能的，并非所有信息都可以通过广告调研而获得。例如，竞争对手的商业机密就很难通过广告调研获得。2．广告调研获得的广告信息不一定都是真实的。在广告调查中，有些问题有些人可能会拒绝回答。另外，虽然回答出，但是他们所说的是否真实，也值得怀疑。3．广告调查通常是了解消费者过去发生的消费行为，消费者只能凭记忆回答，其可靠性也值得怀疑。4．并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。5．由于抽样和人为等主、客观因素的影响，广告调研都存在一定程度的误差。*现代广告理论与实务*三、广告调研的基本原则（一）科学性原则（二）客观性原则（三）系统性原则（四）时效性原则（五）经济性原则（六）必威体育官网网址性原则第一，为客户必威体育官网网址。第二，为受调查者提供的信息必威体育官网网址。广告调研的各项原则是相互联系的，在广告调研中要将各项原则综合应用，并将其贯穿于广告调研活动的始终。四、广告调研的主要领域从理论上讲，广告调研的内容应该包含广告营销活动的各个方面。最普遍的10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价格调查。*现代广告理论与实务*第二节广告调研的程序广告调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进行广告调研策划。广告调研包括：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。*现代广告理论与实务*一、调研准备阶段（一）确定广告调研主题调研主题是广告调研要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等等。调研主题直接决定着调研的内容，因此，广告调研主题必须明确、具体。（二）明确调研内容调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。例如，在一项关于了解家用空调器广告诉求对象的调研中，调查内容可能包括下列几个方面：1．现有家用空调器使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。2．参与空调购买决策的家庭成员，是谁倡议购买、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见、谁做出最后决定、谁执行购买等。3．有潜在购买意向的消费者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研主题相符，保留有用内容，删除多余内容。*现代广告理论与实务*二、调研设计阶段（一）设计调查项目调查项目是指调研过程中所要取得的调查对象的属性、特点、类别、状态、规模、水平等资料，包括定性分析资料与定量分析资料。（二）设计调查工具调查工具是指调查指标的媒介，如调查提纲、调查表、调查问卷等。（三）确定调查的空间调查空间是指调查实施的地区。调查空间的选择要有利于调查目的，有利于资料搜集工作，同时要考虑经济性。（四）确定调查的时间调查时间是指调查的开始时间及持续时间。调查持续时间与调查