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电商直播互动质量对用户购买意愿的影响研究--第1页
经
北方
电商直播互动质量对用户购买意愿的影响研究
袁吕庆华袁林炳坤
黄敏123
渊1.仰恩大学管理学院袁福建泉州362014曰2.莆田学院商学院袁福建莆田351100曰3.闽南师范大学商学院袁福建漳州363000冤
化的流行袁部分学者多聚焦网红主播的特性对消费
摘要院基于S-O-R理论模型袁引入社会临场感和感知信任
者行为的影响研究遥赵大伟等渊2021冤基于S0R模
机体变量袁构建电商直播互动质量对用户购买意愿的影响
模型并提出假设袁实证分析直播情境下互动质量四个维度渊响型袁探讨电商主播身上的专业性尧互动性和魅力性
尧专业性尧互助性和娱乐性冤对用户购买意愿的影响遥研对消费者感知和购买意愿的影响袁研究发现作为关
究发现院电商直播互动质量四个维度对用户购买意愿的影响
键意见领袖的主播特性显著正向影响消费者购买
显著曰社会临场感在电商直播互动质量四个维度与用户购
[3]
买意愿之间的关系中起中介作用曰感知信任除了互助性袁在意愿遥魏剑锋等渊2022冤结合心流理论和信任理论袁
其他三个维度也起中介作用遥据此袁应提升主播的互动技探讨主播特性与消费者感知和冲动购买行为之间
能袁增强用户黏性曰优化直播间互动功能设置袁强化用户参的影响机制袁认为主播需要结合自身特点和消费者
与感曰注重营造购物场景袁提升用户临场感曰创新直播间营
需求等打造特色直播风格袁以强吸引力和强互动性
销策略袁打造创造性的差异化直播间遥
关键词院电商直播曰互动质量曰购买意愿曰社会临场感曰感知来使消费者获得心流体验袁从而提升消费者的信任
感知程度遥由此可见袁消费者在网络购物过程中会
信任[4]
中图分类号院F713.5文献标识码院粤受到主播的影响袁主播可被认为是这一领域的关键
文章编号院1005-913X渊2024冤01-0071-08
意见领袖袁其属性能直接影响消费者感知和购买行
一尧引言为遥综上所述袁当前大量研究主要集中于网红主播
近年来袁各大品牌企业相继投入电商直播的热的带货能力袁判断其专业性尧知名度尧互动性等特性
潮袁利用网络直播进行产品推广的方式大行其道袁对潜在消费者的影响遥
我国电商直播行业进入高速发展期遥电商直播即与传统购物方式相比袁电商直播更加注重互动
野网络直播+电商购物冶的新兴经济业态袁它是利用
性袁主播将通过言语尧动作尧文字等多种形式为直播
直播的形式来销售商品袁以提高消费者购物体验为间用户实时传达产品的相关信息袁其丰富的互动形
目的的一种营销模式袁具有较高的互动性尧真实性尧式与互动方式也使得这种新兴购物模式更具优势
娱乐性以及可视性遥[1]根据
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