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《新媒体营销》模拟试卷（B卷）
参考答案及评分标准
一、名词解释（每个2分，共10分）
1．社会化思维：是指组织利用社会化工具、社会化媒体、社会化网络（1分），重塑企业和用户的沟通关系、组织管理方式和商业运作模式的思维方式。（1分）
2．社群营销：就是企业通过组建社群，创建与目标用户群体长期沟通（1分）的渠道的社会化过程。（1分）
3．兴趣图谱：是一种表明“我喜欢这个”的网络图谱，它是以人和人的共同兴趣为线索的图谱（1分），以分享共同的兴趣为基础，通过相同的兴趣将众人聚集在一起。（1分）
4．H5是一项高级网页技术，是一系列制作网页互动效果的技术合集（1分），被称为“目前最受欢迎的网页编程语言”。（1分）
5．“种草”是一种隐性广告（1分），它的本质是通过内容营销来吸引消费者购买商品。（1分）
二、单项选择题（每题1分，共10分）
将所有符合题意要求的选择填在下表中：
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
选择
D
A
C
A
C
B
B
B
A
B
三、简答题（每题6分，共30分）
1．简述社群运营的三大原则。（6分）
（1）以用户为中心（2分）
（2）以价值为导向（2分）
（3）以可持续发展为目标（2分）
2．简答DMC金字塔模型。（6分）
（1）第一层级——动力
动力元素是最抽象的游戏化元素，是游戏化系统中需要考虑和设计的整体性概念，会影响游戏化设计的整个过程。（2分）
（2）第二层级——机制
机制是指推进游戏进程以及吸引用户参与的基本流程。一个机制元素的设计可以用于实现一个或多个动力元素，也就是说用户在完成一个流程之后，可以获得一种或几种使其愿意继续参与游戏的动力。（2分）
（3）第三层级——组件
动力和机制都需要用组件来落实。正如每个机制元素可以用于实现一个或多个动力元素一样，每个组件元素也可以用于实现一个或多个更高级别的元素。（1分）
3.简述内容营销的三个基本要素。（6分）
①内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。（2分）
②内容营销要转化为一种有价值的服务，并能吸引用户、打动用户、促进用户和品牌、产品之间的正面关系。（2分）
③内容营销要有可衡量的成果，最终需要产生盈利行为。（2分）
4.哔哩哔哩平台的营销模式与方法。（6分）
（1）原创内容推广与激励。（2分）
（2）直播营销与互动。（2分）
（3）数据分析与个性化推荐。（2分）
5.简要说明大数据的四大特点。（6分）
（1）数据量大；（2分）
（2）多维度；（2分）
（3）时效性；（1分）
（4）价值。（1分）
四、案例题（每题10分，共20分）
1．简要阐述跨界营销的三大类型（5分），以及分析上述跨界案例各属于哪一类（3分），并选择其中你最为感兴趣的一个，谈谈它为什么会获得成功（2分）。
（1）跨界营销三大类型（5分）
1）促销跨界
跨界营销最常见的类型就是促销跨界。促销跨界是指企业通过与其他不同行业的企业的短期合作，对共同的消费群体进行重新定位，以共同提高销量为目标的一种营销模式。（2分）
2）产品跨界
产品跨界是指借助不同行业的概念、功能、技术来创造新的产品或者对现有产品进行升级，又或是研发有别于本品牌主流产品所在行业的其他行业的产品。（2分）
3）渠道跨界
渠道跨界是指两个或多个不同行业的企业或品牌基于渠道共享进行的合作。（1分）
（2）归类（3分，答对一个0.5分）
1)黄山旅游×《诛仙世界》：渠道跨界
2)瑞幸咖啡×《黑神话：悟空》：促销跨界
3)上海博物馆×多方联名：渠道跨界
4)苏州博物馆×霸王茶姬：产品跨界
5)宝可梦×上美影：渠道跨界
6)KAWS+WARHOL×优衣库：促销跨界
（3）成功原因：情怀（1分）；目标消费群相同（1分）。
2.结合实际，说明跨界营销具有哪些优势。（10分）
（1）跨界营销的优势（5分）
1）扩大品牌知名度（2分）
2）实现资源整合（2分）
3）提高产品销量（1分）
合理即可
（2）结合实际。（5分）
五、论述题（每题15分，共30分）
1．论述程序化广告带来的利与弊。（15分）
（1）论述要点：（8分）合理即可
利（6分）
1）广告主角度
①效率提升：提升媒介采购效率、提升广告投放效率；（2分）
②效果提升：提升广告投放效果、缩短优化周期；（2分）
2）媒体角度
①效率提升：提升媒体资源售卖效率；（1分）
②效果提升：提升流量利用率和用户体验。（1分）
弊（2分）
1）产业链变长，供应链碎片化；（1分）
2）容易导致欺诈泛滥。（1分）
（2）论述：（7分）
1）理论联系实际很好，理论论述清晰，层次分明，结合实际符合现实情况，语句通畅准确；（7分）
2）理论联系实际较好，理论论述清楚，有轻微的不
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