市场定位决策分析.pptxVIP

管理经济学

教材及主要参考书目01吴德庆、马月才编著，《管理经济学》，中国人民大学出版社，2006年01月版02H·克雷格·彼得森，W·克里斯·刘易斯著，吴德庆译校，《管理经济学》（第四版），中国人民大学出版社，2003年07月03李宝山编著，《管理经济学》，中国人民大学出版社2004年版04

第二章市场定位决策分析

【问题讨论与交流】伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”，“顾客就是上帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？

第一节市场定位概述一、市场定位的次序（一）市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。1、明确自身的优势，寻找“易胜之地”2、塑造和显示自身的竞争优势3、正确把握市场定位的度（二）市场定位的关键顾客定位、产品定位和价格定位（三）市场定位的次序1、顾客主导型的市场定位。2、企业主导型的市场定位。

消费者消费商品的规律消费效用边际效用递减规律消费规律对企业管理决策的指导作用不断开发新产品实现产品系列化经营增加产品的知识与文化含量

第二节顾客定位消费者细分所谓消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。地理因素人口因素心理因素行为因素

模型一：人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。消费者购买行为的基本模型消费者购买行为

模型二：感性对消费者购买有着不可忽视的作用

影响消费者购买行为的内在因素消费需要购买动机购买认知购买感情消费者个性

影响消费者购买的外在因素家庭参照群体社会等级文化促销活动

”消费者购买心理卖方市场条件下的消费者购买心理急迫心理多占心理攀比心理买方市场条件下的消费者购买心理挑选心理缓买心理期待心理

第三节产品定位对产品的理解广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次：产品实质产品形式产品附加

二、产品定位的核心所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。三、产品细分国界行业产品形态产品质量消费方式

产品定位的策略“针锋相对式”定位“另辟蹊径式”定位“填补空缺式”定位

第四节价格定位定价目标01追求最大利润02保持稳定的价格03获取一定的投资收益率(资金利润率)04维持和增加市场占有率05应付或防止竞争06保持良好的分销渠道07

影响定价的主要因素商品价格的成本因素商品价格的市场因素商品价格的自然因素商品价格的政策因素商品价格的社会因素

主要定价方法01以成本为中心02成本加成定价法03目标收益定价法04以需求为中心05理解价值定价法06差别定价法07以竞争为中心08随行就市定价法09盈亏平衡定价法10变动成本定价法11

”企业定价策略新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略心理定价策略数值定价策略声望定价策略折扣定价策略组合定价策略主附产品组合定价策略配套定价策略

本章思考题：01什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？02影响消费者购买行为的内在因素有哪些？03什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？04

本章结束谢谢各位