战略管理 第3版 第8章 业务层战略 教案【第三版】.doc

第8章业务层战略

第一部分本章概要

1.1重要概念

业务层战略（Business-levelstrategy）：是指公司在某一特定产品市场上通过价值创新以获得竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。

顾客价值导向：企业一切生产经营活动应围绕顾客的价值需求展开，不断向目标顾客提供能满足其价值需求的产品或服务。

市场细分：按照需求将顾客划分为不同群体的过程，这一过程按照相似的需求把顾客聚类形成独特的但是可识别的组群。

成本领先战略：指向全部顾客范围内（如全行业）提供低成本的产品或服务。产品或服务的低价格本身就是一种特色，企业通过低价格向顾客提供能满足他们基本价值需求的“可接受的”产品或服务，同样需要以其产品或服务比竞争者有更大性（能）价（格）比为基础。

差异化战略：指在全部顾客范围内提供与现有竞争者的产品或服务具有顾客认知差异性的特色产品或服务。

聚焦战略：可以分为基于低成本的聚焦战略和基于差异性的聚焦战略。基于低成本的聚焦战略，瞄准有限的特定市场面，向顾客提供较竞争对手更低价格的产品或服务。基于差异性的聚焦战略则向目标市场顾客提供能满足其特别价值需要的产品或服务。

基于价值链的业务模式创新：主要分为三种方式，包括通过专注于价值链上的某些活动（通常是高利润活动），而将其余活动外包出去，实现商业模式创新。通过对产业价值链进行创造性重组，把长价值链变为短价值链，也能创造出新的商业模式。产业价值链的形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。

1.2关键知识点

1.业务层战略的内涵和分类

业务层战略主要分为以下三种基本竞争战略，如图1所示：

成本领先战略指向全部顾客范围内(如全行业)提供低成本的产品或服务。前面提到，产品或服务的低价格本身就是一种特色，企业通过低价格向顾客提供能满足他们基本价值需求的“可接受的”产品或服务，同样需要以其产品或服务比竞争者有更大性(能)价(格)比为基础。也就是说，一家企业能够比竞争对手提供同样性能下更低价格的产品，就是最大的特色。一个企业的市场地位高低，最重要的标志之一就是看它所提供产品的成本和价格是否比同行业竞争对手更有竞争力。即使在产品之间具有差异性的产业中，竞争企业还是要设法把成本和价格维持在较低水平上，以保证顾客在购买企业产品时，在价值认知上超过你的竞争对手。

差异化战略指在全部顾客范围内提供与现有竞争者的产品或服务具有顾客认知差异性的特色产品或服务。当顾客的价值需求和偏好具有多样性，而且不能从标准化产品中得到满足时，差异化战略成为创造竞争优势的有效选择。为成功实施全面成本差异战略，企业需要深入细致地研究顾客的价值需求特征和购买行为，根据顾客的价值需求特征，提供相应的产品特征和价值，而且这样的产品特征应该是顾客能显著感知的。一般来说，产品差异性可以体现在产品品味、特殊功能、超值服务、备用件供应、产品声誉、产品可靠性、技术领先等各个方面。

基于低成本的聚焦利基战略，瞄准有限的特定市场面，向顾客提供较竞争对手更低价格的产品或服务。基于差异性的聚焦利基战略则向目标市场顾客提供能满足其特别价值需要的产品或服务。这两类战略可以统称为聚焦利基战略。聚焦利基战略把目标顾客定位在有限的特定市场面上，这种特定市场面可以从地理独特性、需求特性和产品特性等层面来界定。其目标在于向有限的目标顾客提供较竞争者更优的产品或服务。其中，基于低成本的聚焦利基战略通过向特定市场提供较竞争对手更低价格的产品或服务创造竞争优势。如世界各地的青年旅馆(Youthhotel)主要针对外出旅游的低收入年青人，这种旅馆不讲究服务质量，设施也比较简陋，但赢得像大学生一类的旅客青睐。基于差异性的聚焦利基战略则通过向特定市场提供较竞争对手更具有特色的产品或服务获取竞争优势。如世界著名的超级豪华轿车罗尔斯—罗伊斯(RollsRoyce)，主要为世界各地的大亨们提供至善至美的服务和超级豪华的享受，这种汽车似乎已经失去了作为交通工具的使用价值，更像是身份和地位的象征。

表1三种基本竞争战略的特征比较

特征

成本领先战略

差异化战略

基于低成本/差异性的聚焦利基战略

战略目标

全部顾客范围

全部顾客范围

顾客需求偏好与其他市场相比有显著差异的特定市场面

竞争优势获取依据

较竞争对手更低的成本

向顾客提供与竞争对手产品或服务有差异的产品

向特定市场提供低成本产品，或满足顾客特别需要和偏好的产品

产品种类

提供可接受质量和有限种类的基本性产品或服务

强调多种产品之间的顾客可感知性差异，为顾客提供较大的产品选择范围

满足特定目标市场专门性需要的产品或服务

生产重心

在不牺牲可接受质量的标准下寻求成本的持续下降

寻求为顾客创造差异性价值的途径，并追求产品优质

适应特定市