市场营销学-董小麟.pptVIP

渠道不变，更换中间商更改部分分销渠道重建分销渠道对分销渠道的调整AEDFBC中间商的选择，要看其：业务范围（行业、地区、层次）声誉和信用状况经营管理能力合作态度和合作史中间商的管理市场定位01关键：与对手能区分，让顾客易辨认。03两种基本选择：避实就虚，直接对抗。05市场定位——体现与竞争对手有差异的易为顾客辨认和产生好感的特色02市场定位同时也是产品定位、企业定位。04定位是一个与竞争对手比较的过程，是一个寻找顾客诉求点的过程06定位举例（少）价格（高）品种（多）（低）甲乙丙01市场发展02市场渗透——向深度发展03市场拓宽——向广度发展市场拓展企业发展一体化发展——组合更多的前后生产环节，减少外部交易成本(向前一体化,向后一体化,水平一体化)多元化发展——在已有技术或市场（地区或顾客）基础上推出新产品(同心型多元化,水平型多元化,复合型多元化)在企业发展中，投资、兼并、特许方式等都是可采用的方式第六部分产品研究产品是一个系统1整体产品（TotalProduct)包括三个层次：2基本的用途3采取的形式4无形的服务5产品的三个层次基本利益（效用）安装信贷退换维修咨询品牌形态包装品质核心产品形式产品无形产品产品实际上是为消费者提供的利益只要能够为消费者提供的利益，都是产品系统的组成部分品牌（Brand）的意义和功能01在知识经济时代和经济国际化时代，品牌具有特别重要的意义。02品牌的三大功能：03消费——认知、便利、满足04资本——吸纳要素、实行资本经营、05带来利润06竞争——特色、实力07（二）关于产品的品牌品牌的打造和增值品牌实力的要素：质量、规模、创新与发展品牌发展中涉及的三大关系：品牌与企业，品牌与行业，品牌与国家（地区）品牌发展的若干策略产品系统中的商标、包装、质量和服务商标（Trademark)设计与注册包装策略与包装产生的附加值及环境问题质量标准的掌握服务与信誉服务行业的服务与物质产品供应中的服务企业的整个产品体系，被称为产品组合；产品组合可以包括多个产品系列（亦即产品线）；每一产品线又可有多个产品项目。产品组合包括的产品系列越多，产品组合越宽；某一产品系列包括的产品项目越多，该产品线越长（深）。企业的产品体系关于产品组合和产品线结构的举例?洗洗洗香产发衣浴皂品水粉液系线系系系列深列列列度??产品组合的宽度?01企业产品体系的调整，主要是对产品系列的调整：02延长产品线（向上、向下、双向或填补）03收缩产品线04增加产品线05调整产品体系，必须权衡收益和风险生命周期的划分：划分为“投入——成长——成熟——饱和——衰退”五个阶段划分为“开发——投入——成长——成熟——衰退”五个阶段要注意各阶段的特点和企业应采取的应对策略产品生命周期和产品创新产品生命周期图示销售量或利润0时间导入期成长期成熟期饱和期衰退期试销，若成功则大批量上市市场商业分析——成本和利润，单位利润和总利润的比较概念形成和测度——立足市场，多方案比较构思——要有多种渠道，广泛收集实际研发——注意技术难点和相关成本营销策略制订——系统性，注意各手段的匹配和近期与远期利益的兼顾筛选——要有一定的量化指标新产品开发第七部分定价研究市场价格的形成商品价值其它商品的价值（比价）货币的价值供求关系其它商品的供求关系01020304定价的导向成本的构成：成本导向固