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五、网络广告制作

网络广告是信息型广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻

求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，而是习惯于对

信息进行理性的分析。所以网络广告应向他们提供足够详尽的具有

逻辑和说服力的信息，才能促成消费者的最终购买决策。

网络广告信息设计是根据广告的目标公司的发展阶段产品

生命周期竞争者状况分析信息，确定广告诉求重点，设计网络

广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异。因此，创意因素

的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能

有助于提高品牌形象和销售。确定创意策略有三个基本步骤：信息

制作信息评估与选择信息表达。广告创意的确定通常由公司和

广告代理公司共同参与完成。

（一）网络广告的创意

网络广告创意策划的任务就是如何使企业的品牌、

广告形式、诉求内容适合目标受众的要求，它是决定

最后广告表现的关键，也是吸引受众注意并来浏览广

告信息的决定性步骤。网络广告的创意可分为两种:一

是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技

术上的创意。

（一）网络广告的创意

1.网络广告感性诉求的创意

在当前物质相对富裕的社会里，消费者的消费目的不

只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而

消费。此时的消费者便不单单满足于量和质，而会寻求更

高层次的感性满足。人的情感是最丰富的，也是最容易激

发的。广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或

附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商

品产生好感，进而导致购买行为。以下是几种网络广告感

性诉求的创意方法。

(一)网络广告的创意

(1)感知效应：品质的冲击力。网络广告所显示的商品

经常具有独特的品质和功能，让消费者真正感知到这一点

是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，网络

广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有一定局

限性，但如果能找到合适的表现方法，则能取得事半功倍

的效果。

(2)情趣效应：情节的吸引力。网络广告可以制作成动

画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节。具

有情节的广告与众不同，容易吸引浏览者的注意力和好奇

心，获得认同感，达到更好的广告效果。

(一)网络广告的创意

(3)情感效应：氛围的感染力。在网上，富有情感的广

告更易激发人点击的欲望。设计师通过色彩、文字、图像

和构图手段营造出一种氛围，使观看广告的人产生一种

情绪，使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的

服务或产品。网络广告应该设法提高情感效应，善于认识、

发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使浏览者产生共

鸣的氛围，使广告被接受。

(4)理解效应：事实的说服力。运用理解效应的基本原

理就是帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与

此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚产品会给他们

带来什么好处，我们可以强调商品某方面功能的重要性。

对于横幅广告来说，应注意的是选材的精炼。

(一)网络广告的创意

(5)记忆效应：品牌的亲和力。利用对企业形象的突出

和强调能够唤起人们对已经认可的事务的再度认可，也是

一种提升广告效果的方法。广告可以在宣传产品时将产品

背后的企业一起宣传，即利用企业树立企业的威信来让消

费者对产品也产生信心。另外，从心理学角度来看，知道

的事务比陌生的事务更能博得人们的信任。而这正是强调

品牌的原因之一。广告在不同媒体上信息传递的统一性战

略，就是为了建立这种熟悉感。

(6)社会效应：文化的影响力。中国是一个历史悠久的

国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人特有的价值

观和审美观。

(一)网络广告的创意

(7)机会效应：利益的诱惑力。机会效应是指在网络广

告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的

其他好处，而不点击就会失去。因为点击网络广告需要网

友付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会有收

获，而不付出就会有所丧失的感觉十分重要，通常表现为

“奖”、“礼”或者“免费”。

(8)行为效应：点击