广告宏观管理方案分析报告.pptx

一、广告宏观管理概述;对象

广告经营单位

必须经过上级主管部门同意，并向当地工商行政管理局申请登记

必须严格按照国家法规和广告管理条例

广告主

真实客观地公布广告

持有营业执照和主管或审批机构证实，并按经营范围公布广告;广告产品

含有对应证实，如食品要符合《食品卫生法》等

比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素尤其多

瑞士则只有当含量一直不变情况下方可

荷兰在糖果上必须出现牙刷

广告媒体

标准：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设

报刊：版面不宜超出1/8，专业不易超出1/3

印刷：报当地工商行政管理部门审核同意

电视：不宜超出8％，并不可中止节目

电台：不宜超出6％，并不可中止节目;方法

行政

公布命令、指示、要求

权威性和强制性

最古老和常规

但有降低趋势

法律

《中华人民共和国广告法》

《化装品广告管理方法》等

权威性、规范性和概括性;经济

经过税收等伎俩约束和调整

美国佛罗里达增加5％税率造成2亿美元损失和46000人失业

我国也曾出台2％等要求

社会监督

消费者组织、新闻媒体、社会舆论

自律

全美广告企业协会《创意守则》

中国《行业自律规则》;作用

维护广告真实性

如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等

有利于社会主义两个文明建设

有利于促进正当竞争、维持正常经济秩序

竞争加剧

比较广告增加等;二、我国宏观广告管理;1、法规结构

适用范围：境内全部广告活动

－地域：领土内，地方性法规

－对象：自然人和法人

－时间：95年2月1日后

行为规则：能够作什么和不可做什么

－义务：广告主提供事实、正当证实文件，经营者查验和核实

－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等

－授权：当事人不服能够在15日内申请复议

制裁办法：违反《广告法》等法规后果;2、对广告主法规管理

通使用方法规

－内容：真实、正当、健康

－标准：遵法、公平、诚信

－准则：对内容和形式基本要求

特殊法规

－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿童为宣传对象；不得???明治愈率；不得和其它药品比较等

－农药：如无毒无害等绝对性论断等;－烟草：国际（美国等20多国家全方面禁止，93年欧共体做出四项要求：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所公布、必须表明香烟有害健康）

－食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节当前后播出）；我国（不得和药品混同）

－化装品：符合卫生许可，不使用医疗术语

其它：当前流行比稿

;3、对广告活动法规管理

取得正当经营资格：在专业技术、设备、资金实力上要求

－综合性企业：大专学历不少于1/2，不少于200平米办公面积等

－广告设计制作企业：大专学历不少于1/3，不少于60平米办公面积等

－中外合资：投资额不少于30万美元等

户外广告要求：不得利用交通安全设施标志，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等

广告协议：恪守协议法;经营活动要求

－查验证实文件、核实内容，如营业执照、质量检验、行政审批

－按国家要求建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度

－收费合理、公开，物价和工商部门立案

－提供真实收视率、发行量等数据

－禁止产品不得公布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等;4、对广告违法行为法规管理

常见违法形式

－虚假广告：纳米材料、珍奥核酸

－不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖”

－刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询

－假冒广告：老军医

－诱惑性广告：对促销不符合实际宣传（打折）

－不公正比较广告：百事

－侵权广告：姚明（可口可乐侵权案）

法律责任：民事责任，行政责任（处罚、处罚），刑事责任;5、《广播电视广告播放管理暂行方法》;第十三条：广播电视广告应该使用规范语言文字，不得有意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。

第十六条：广播电台、电视台每套节目中天天播放公益广告数量不得少于广告总播出量3％。;第十七条：广播电台、电视台每套节目天天播放广播电视广告百分比，不得超出该套节目天天播出总量20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时广告播出总量不得超出节目播出总量15％，即9分钟。;第十八条：播放广播电视广告应该保持广播电视节目标完整性，除在节目自然段间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（普通为45分钟左右）中，能够插播一次广告，插播时间不得超出2.5分钟。;第十九条：播放广播电视广告应该尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放轻易引发受众反感广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫