整合营销传播策略推广案.ppt

添加标题添加标题添加标题添加标题添加标题第一阶段营销传播战略侧击战－（实效行销战略）－避重就轻避轻就重以压倒竞争对手的集中火力投入终端进行强力拦截。以ＳＰ销售促进策略为主导的实效营销整合推动直接购买。晚安实效行销整战略SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护品牌形象产品认知度SP提示冲动购买深度认知可信度建立直接推动购买建立品牌知晓度，利用有新闻价值的活动引导关注与参与认知、信任建立一对一的顾客关系人员促销名录促销品牌概念产品功效品质保证产品价值SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略市场战略市场目标：01.100％01.5001.3001.8001.1001.1001.2001.3001.4001.品牌认知度01.偏好01.三个月后01.六个月后01.一年后01.品牌考虑率01.第一选择率01.现有01.25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考虑第一选择率市场目标品牌态度品牌偏好度店头销售力市场占有率0％现在0％现在0％提高增长20％目标＋10％＝30％（产品力＋传播力＋市场力）＋店头拉动力＝行销目标晚安占改善睡眠类市场市场目标商品定位添加标题脑白金添加标题太太添加标题改善睡眠类产品的主要利益点比较添加标题见效快添加标题安全性高添加标题安全性低添加标题见效慢添加标题安定添加标题晚安添加标题松果体添加标题谷维素添加标题累积性传播影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。传播策略传播策略（一）累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO网络广告TVNPRADIOMG我是谁？－晚安品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性营销传播沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现我是谁？－晚安品牌定位晚安的品牌个性应该是：代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。晚安产品形象是：和谐舒缓静美的线条，有诗意般的远方音乐，照耀心头的清风晓月市场战略与目标对象的设定主打失眠人群市场人口统计背景：购买者及主要决定者：（也是重度消费者）成年妇女（25岁－55岁），一家之主，日常生活采购者中等收入家庭，有一定文化程度的城镇女性。产品重度消费者与使用者：55岁以上失眠老年人群，消费特征及心理背景：因成年女性是家庭的主要成员，重视家庭生活，在家庭日常采购决策处主导地位，关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状，属产品的重度消费人群，是购买力的主要推动者。55岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体，尤其是疾病性失眠人群与住院病人，失眠率高达70%以上，是晚安礼品市场主要针对人群，因其的年龄、生活方式与性格特征，更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖，为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的基础。（第一阶段的市场推进周期以具体的市场扩张广度与深度确认。）第二阶段战略：主打失眠障碍的人群第二阶段的战略针对广大有轻度失眠、睡眠质量不好的人群（即失眠障碍人群）随着对晚安产品功效与作用机理的深度认知，对产品夜生理理论的长期渗透，形成对产品及品牌的认同与忠诚，加上从营销策略上对产品进行重新组合，可全面进入以夜生理调理为核心概念的市场新阶段。第三阶段市场战略针对渴望健康睡眠人群推广“夜生理”综合工程——建立全新的生活方式随着夜生理调理理论的全面深入与价值观认同，市场与目标人群能扩展到广大民众，夜生理健康睡眠，作为一种全新生活方式与保健养生理念，整合晚安后续细分产品、音乐艺术、运动、滋补、养生、艺术、梦的研究、旅游等综合要素，以晚安俱乐部为载体，以强大的品牌召号力为利基，建立“晚安”文化营销的梦里王朝.传播概念的设定承诺（USP利益点）：入睡快、睡得香、精神爽1辅诉求：纯天然、更安全