广告理论与实务：广告主题与诉求策略PPT教学课件.pptxVIP

第七章广告主题与诉求策略第一节广告主题第二节广告诉求第三节广告主题与诉求策划的基础目录

知识目标?了解广告主题的概念、要素及常见的广告主题?熟悉产品价值网分析的三个层次及具体内容?了解广告主题策划应注意的事项?理解广告诉求的基本概念?了解广告诉求的基本方法能力目标?能运用价值网分析的知识分析具体产品的价值体系?能举例并分析具体广告的广告主题及广告诉求?能具体说明理性诉求与感性诉求之间的差异学习目标

第一节广告主题

一、广告主题的概念广告主题,或称广告主张、广告中心意念,就是广告信息的中心内容。,广告主题是广告的中心思想,是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点,广告创意的基石。广告主题在广告的信息创作中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告文案、广告表达均要围绕广告主题展开。广告主题使广告的各种要素有机地组成一则完整的广告作品。如果作品的主旨不清楚,其正文肯定离题万里。

广告主题是广告所要表达的重点和中心,是整个广告信息的灵魂所在。1广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。2广告主题说什么,看起来容易,操作起来则是十分困难的工作。3广告主题是广告所要传达的核心内容,它可以由物质性的东西来支撑,也可以由心理性的东西来支持。4广告策划具有以下特征:

二、广告主题的三要素广告目标广告目标是指广告活动所要达到的最终目的。广告目标是根据企业的营销目标设定的,营销目标是指通过包括广告在内的多种营销手段所获得的实际物化效果;而广告目标是广告实施对目标对象的最终影响,即沟通的目标。广告目标决定了为什么要做广告和怎样做广告的问题。确定广告主题,必须以广告目标为依据,针对要达成的广告目标提出广告所要说明的基本观点。借助目标主题,广告目标融入广告活动中并获得其实现的可能性。

二、广告主题的三要素信息个性信息个性对广告主题的要求是:广告主题必须具有独特的个性信息。信息个性的选择需要广泛了解与广告产品和广告企业有关的信息,还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点,了解竞争产品广告的主题构成要素,然后研究各种历史的和现实的资讯、材料,进行反复比较研究,提出多种备选方案,最后才能确定。信息个性可以从产品的自然特点和社会特点所彰显的个性这两方面去识别和挖掘。

二、广告主题的三要素消费心理消费心理是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务过程中反映出来的心理现象。在买方市场中,各种产品极为丰富,竞争激烈,消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品,而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我,消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位。但消费者的构成层次比较复杂,同一层次的消费者需求也有很大差异,并不稳定,经常处于变动状态。为此,确认消费者心理这一构成要素时,要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料,尤其注意目标市场的细分情况,尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点,使广告主题与消费者产生更大的共鸣。

三、常见的广告主题(一)针对消费者心理的广告主题强力介绍某种产品超越其他品种的新用途;01用优美的语言和影响力大的媒介宣扬产品能给消费者带来精神的享受;06强调产品能美化消费者形象,提升身份地位;05和同类产品相比,显示自己的产品比其他同类产品在功能、质量等方面的优越性;02证实若消费者购买广告中的产品,可解决或避免某种不悦之事;0304诱使消费者加深对产品商标的记忆,以此提高品牌在消费者心中的知名度;多次重复广告口号,以加深消费者对企业和产品的印象。07

(二)针对企业形象的广告主题创造温馨亲切、让人留恋的企业家庭氛围。强化企业国际化的良好形象,并为产品打入国际市场铺路;宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神;强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献;突出企业强有力的市场销售地位;

(三)针对消费者购买行为的广告主题诱使消费者试用自己的商品,并减少对竞争对手产品的使用。突出自家产品的独特之处,刺激消费者产生购买冲动;刺激消费者增加对所广告商品的使用量,使消费者相信该产品的质量过硬;使消费者增加购买商品的次数,而不做过路生意;促使消费者购买刚打入市场的新产品;

(四)利用营销策略或技巧的广告主题以有奖销售的方式吸引消费者购买;用粘贴防伪标志的形式,加强消费者的辨认度,用正当手段维权;采用薄利多销的方式争取消费者;为消费者提供售后服务,免除消费者的后顾之忧;刺激消费者对某种品牌的基本需求;大肆渲染马上入市的新产品,为刺激消费者购买做好心理准备;强调经营服务给消费者带来的便利;吸引潜在的目标消费者加入消费行列,扩大产品的销售市场。

第二节广告诉求

一、广告诉求的概念广告利用多种创意途径,把要传达的产品利益