广告理论与实务：广告战略决策基础—广告调查PPT教学课件.pptxVIP

第四章广告战略决策基础—广告调查第一节广告调查的概念及程序第二节广告调查的内容第三节广告调查的方法目录

知识目标?理解实事求是地开展广告调查工作的重要性?了解广告调查的概念、目的和基本要求?熟悉广告调查的基本程序?熟悉广告调查的主要内容能力目标?能区分广告调查与市场调查的异同?能根据广告调查的程序制订合理的调查方案?能拟定针对实际问题的调查提纲?能根据具体要求选择切合实际的抽样方法?能根据具体要求选择切合实际的收据收集方法学习目标

第一节广告调查的概念及程序

一、广告调查的概念“没有调查就没有发言权”，广告的目的为了帮助企业的营销工作在市场上比竞争对手更好的满足市场，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入，其运作的空间并不是企业内部，而是整个市场甚至是整个世界。基于此，如果我们要制定有效的广告战略，就必须从研究市场出发，了解市场的需求及竞争者的动向，了解广告战略决策所处的环境背景，通过开展广告调查，广泛的收集市场信息，据此制定切合实际的广告战略。

二、广告调查的目的明确产品定位1选择广告策略2确定广告媒介的方式3寻求最佳的广告诉求点4确定广告时机5

三、广告调查的要求广告调查必须经常进行广告调查必须有目标广告调查必须遵循精确性原则

四、广告调查的程序(一)计划准备阶段计划准备阶段是调查工作最基础也是最重要的阶段。该阶段的主要工作包括:根据企业的商品信息、销售时间、销售目标、广告预算等内容,定义广告调查的问题并确定广告调查的目标。根据调查研究的目的和调查对象的性质,制订相应的调查实施方案和工作程序。广告调查方案通常是以计划书来体现,一份广告调查计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。

(二)方案实施阶段方案实施阶段的主要任务是组织调查人员深入实际情况,系统地收集各种可靠的资料或数据。该阶段的主要工作包括:010203问卷设计。对调查员进行选拔与培训。根据抽样的设计,进行问卷的发放、回收与检查。

(三)整理分析阶段整理分析阶段的主要工作包括:010203核查问卷。对数据库中的数据进行整理与分析,找出各因素的内在联系,得出合乎实际的结论。对问卷进行编码,将整理好的问卷录入电脑,形成数据库。

(四)撰写报告阶段撰写报告阶段的工作主要采用书面形式,以客观数据和资料为依据,对调查的结果做出系统的分析说明,提出结论性意见和建设性建议。调查报告一般包括:题目01调查过程概述(摘要)02调查目的(引言)03调查结果分析(正文)04结论与建议05附录06

第二节广告调查的内容

一、市场状况调查(一)市场环境调查市场环境调查的主要内容包括:01人口统计社会文化与风土人情02政治经济03(二)广告企业经营情况调查主要内容包括:01企业历史02企业设施和技术水平03企业人员素质04经营状况和管理水平05经营管理方法

产品情况调查的主要内容包括:(三)产品情况调查01产品生产02产品性能03产品类别04产品市场生命周期05产品服务

市场竞争性调查的主要内容包括:(四)市场竞争性调查A产品的市场容量。包括生产经营同类产品的竞争对手数目、规模、市场占有率及变化特点。C竞争对手的生产经营管理水平,尤其是销售人员的组织状况、规模和力量、销售渠道。B竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价。D各竞争者所采用的广告类型与广告支出等。

(五)消费者调查消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及他们对产品商标和广告的态度与认识。消费者调查的主要内容包括:产品的使用对象处于的阶层,消费者对产品的品类、质量、供应数量、供应时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求,潜在客户对产品的态度和要求以及消费群体对新产品的需求趋势。影响消费的因素,包括购买动机、购买能力、购买习惯等因素。

二、媒介调查广告媒介调查是指分析各类刊载广告信息的媒介的特征以及调查消费者对于各种媒介的接触情况。调查的内容主要包括:媒介形态特征调查A媒介的选择标准调查B为媒介策略制定而展开的调查C

三、广告效果调查广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。进行一次广告传播通常需要较大的费用支出,且广告主和广告公司对广告的效果都非常关心,因此为了准确地认识广告的各种效果,就必须要对广告的效果展开调查。一般而言,广告效果调查必须以严格的量化指标为结果和表现形式,所有的定性内容都必须基于严格的量化参数,这就要求在广告效果的调查活动中,采用科学的手段与方法,进行各个调查环节的工作,以达到广告效果测定的可信性与有效性。关于广告效果的调查与评估内容,本书将在广告效果评估部分详细展开,此处不再赘述。

第三节广告调查的方法

一、广告调查的抽样方法(一)市