人大市场营销课件CH07目标营销.pptVIP

六、有效细分的要求７-*可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。01足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。02可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。03差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。04行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程度。05评估细分市场第二节目标市场选择７-*21细分市场结构的吸引力公司的目标和资源二、选择细分市场７-*各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础。第三节营销提供物的差异化和定位开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动CompanyandProductTargetCustomersBenefitsPriceValuePropositionPerdue(chicken)Quality-consciousconsumersofchickenTenderness10%premiumMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceVolvo(stationwagon)Safety-conscious“upscale”familiesDurabilityandsafety20%premiumThesafest,mostdurablewagoninwhichyourfamilycanrideDomino’s(pizza)Convenience-mindedpizzaloversDeliveryspeedandgoodquality15%premiumAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoordoorwithin30minutesofordering,atamoderatepricePositioningAccordingtoRiesandTrout里斯和屈特劳的定位观念01定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人…然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。02著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。03这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略：加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调“我们是老二，但我们要迎头赶上”；七喜宣称自己是“非可乐”寻找未被占领的位置，如PinkDolphin是富含钙质的矿泉水123654他们没有提及的战略-“高级俱乐部战略”，如克莱斯勒的“全美三大汽车公司”。品牌阶梯Productladders退出竞争和重新定位，如BMW对Benz终极坐骑和终极驾骑PositioningAccordingtoTreacyandWiersema1价值戒律Valuedisciplines2产品领袖Productleader，技术最先进，如Intel3优异运作公司Operationallyexcellentfirm，如McDonald4顾客亲近公司Customerintimatefirm，如GE工程塑料部5TreacyandWiersema提出要想成功，必须做到：01在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之间有冲突02在其它两种戒律上表现要达到足够的水平03不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者04在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提高顾客的预期05推出多少差异？1唯一销售定位，2双重利益定位，如Volvo3三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，设计3色牙膏视觉效果4避免４种主要的定位错误：７-*定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者没有真正感觉到其特别之处。定位过高，买主对该产品了解得十分有限。蒂万尼被认为只生产5000美元的钻戒，