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哈雷摩托车广告策划方案

目录

目录1

一．前言2

二.市场分析2

(一)宏观环境：2

（二）行业分析：3

（三）消费者分析：3

（四）竞争对手定位：3

（五）广告分析：5

（六）产品特点分析：5

三.市场策略5

（一）营销目标：5

（二）广告目标：6

（三）广告定位：6

四.广告表现6

五.广告媒介6

六.广告预算7

七.广告效果评估8

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一．前言

1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创

建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷戴维森摩托车公司，100多年来，

它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，

但它经受住了所有考验。一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好

时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V

型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公

司”及400名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可

口可乐和迪斯尼公司齐名。

“哈雷”摩托，作为全球知名摩托车品牌。在中国，“哈雷”潜在消费群体庞大，它

具有的高知名度与印象个性缺乏深度认知，众多消费者不了解哈雷文化本质。导致“哈雷”

在中国的潜在市场难以打开。为了打开“哈雷”在中国的潜在市场，扩大销量，在中国高

档奢侈品中占有更有利的地位，所做的一次广告策划。

通过分析营销目标、产品定位、广告目标、SWOT分析等方面。制定相应的广告语并选

择合适的广告媒介。

二.市场分析

(一)宏观环境

政治环境分析：

1.上世纪90年代末开始，许多城市出于对交通管理、环境保护、城市形象等因

素的考虑，逐步出台对何磊城市摩托车的限制，甚至禁止使用的地方政策，起劲全国

已有上百合大中城市加入了“限摩、禁摩”行列。

2.国家加强了多机动车辆的排放管理。根据环保部报告《关于调整国家读三阶段

摩托车和轻便摩托车排放标准实施方案的公告》2009年第29号规定：2010年7月起

工信部已不受理国Ⅱ合格证上传，意味着“国Ⅲ”时代正式来临。

经济环境分析：

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近十年来，中国宏观经济保持健康、高速增长，城镇及农村居民人均可支配收入稳步

提升，居民购买力不断提高，消费逐渐从解决衣食问题向改善住行方向转变，着为摩托车

行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间。

社会环境分析：

随着经济的快速发展，交通的供给量始终慢于交通的需求量，由于我国大中城市有140

个左右限摩、禁摩，是这些城市的道路上挤满了汽车，也是造成拥堵的原因因之一。据有

关部门调查，汽车的使用效率并不高，特别是上下班时间，大多数情况一个汽车中只有一

个人，占用了较大的道路面积。另外，从汽车的排放和能源的消耗来看，是摩托车的十倍

以上。随着摩托车国Ⅲ排放标准的实施，国家也正在考虑是否下令取消城市限摩、禁摩的

规定，这将有利于摩托车产业的发展

（二）行业分析

近10年来，中国摩托车工业发展速度更快。从产品产量上看，年产量从1980年的4.9

万辆发展到1990年的97万辆，直至今天的二千多万辆，中国一跃成为了世界摩托车生产

量最大的国家，摩托车已成为中国国民经济支柱产业——汽车工业中的重要组成部分。据

数据分析：2014年上半年，中国摩托车行业完成产销1037.21万辆和1041.74万辆，同比

下降8%和9.05%。其中，二轮摩托车产销924.48万辆和929.54万辆，同比下降8.65%和

9.76%，销量降幅比一季度略有缩小;三轮摩托车产销112.73万辆和112.2万辆，同比下

降2.32%和2.68%，降幅比一季度缩小2.92和2.9个百分点。上半年，全行业摩托车产销

率为100.44%，比上年同